Influencer in der Verkehrssicherheitskommunikation: Konzeptentwicklung und pilothafte Anwendung

Influencer in der Verkehrssicherheitskommunikation: Konzeptentwicklung und pilothafte Anwendung von Duckwitz,  Amelie, Fischer,  Jannis, Funk,  Walter, Geib,  Jessica, Hielscher,  Jana, Kraft,  Juliane, Schnabel,  Dario, Schrauth,  Bernhard, Schröder,  Justin, Seegers,  Caren, Veigl,  Daniela
M 322: Amelie Duckwitz, Walter Funk, Jana Hielscher, Justin Schröder, unter Mitarbeit Bernhard Schrauth, Caren Seegers, Juliane Kraft, Jessica Geib, Projektassistenz: Jannis Fischer, Dario Schnabel, Daniela Veigl: Influencer in der Verkehrssicherheitskommuni¬kation: Konzeptentwicklung und pilothafte An¬wendung 120 S., 42 Abb., 9 Tab., ISBN 978-3-95606-642-9, 2022 € 19,50 Ziel der Studie ist es, Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation zu identifizieren. In einem Pi¬lotprojekt wurde auf der Basis des aktuellen For-schungsstandes die Influencer-Kampagne #wirgeben8 entwickelt, die die Verkehrssicherheit von Kindern für die Zielgruppe der Eltern thematisiert. Konzeption und Umsetzung der Kampagne wurden umfangreich mit einem Mixed-Methods-Design wissenschaftlich evaluiert. Neben Social Media Analytics wurden Nutzerkommentare qualitativ ausgewertet, Online-Befragungen sowie Gruppendiskus-sionen durchgeführt. Die Kampagne #wirgeben8 kommunizierte über neun Influencer*innen mit fünf- bis sechsstelligen Reichweiten über YouTube und Instagram über einen Zeitraum von zwei Wochen zu Beginn des Schuljahres 2020/21 die Themen Kinder als Fußgänger, Kinder als Fahrradfahrer und Kinder als Pkw-Mitfahrer für Eltern von Kindern unterschiedlicher Altersgruppen. Dabei wurden jeweils acht Verhaltenstipps vermittelt. Das Pilotprojekt generiert erste Erfahrungswerte hinsichtlich des Einsatzes von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation. Insgesamt ist die Kampagne #wirgeben8 als Erfolg zu werten. Ty¬pische Kennwerte wie Reichweite und Engagement liegen in oder über vergleichbaren Benchmarks. Die Auswertung der Online-Befragung der Follower*innen direkt im Anschluss an die Kampagne zeigt, dass die Zielgruppe der Eltern erreicht werden konnte. Die kommunizierten Inhalte werden von fast allen Befragten als hilfreich oder sehr hilfreich eingeschätzt. Auch die qualitative Auswertung der Nutzerkommentare sowie die Gruppendiskussionen zeigen die sehr gute Bewertung der Kampagne sowie die hohe Relevanz und Akzeptanz der kommunizierten Inhalte. Daneben konnten Themen identifiziert werden, für die weiterer Informationsbedarf auf Seiten der Eltern besteht. Die Forschungsergebnisse zeigen, dass Influencer*innen die Zielgruppen der Verkehrssicherheitskommunikation erreichen und ihre zugeschriebenen Potenziale entfalten können: Rezipienten können bei ihrer alltäglichen Nutzung von Social-Media-Plattformen von Influencer*innen auf Themen der Verkehrssicherheit aufmerksam gemacht werden, ohne dass sie aktiv danach suchen. Influencer*innen wird von ihren Follower*innen eine hohe Glaubwürdigkeit zugeschrieben, die sich an den Faktoren der Expertise, einem hohem Involvement, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität manifestieren. Die Authentizität der Influencer*innen wird von den Nutzer*innen anhand von zeitlicher und inhaltlicher Konsistenz sowie Authentizitätshinweisen überprüft, wobei ihnen gleichzeitig die professionelle, berufliche Rolle als Influencer*in zugestanden wird. Follower*innen identifizieren sich aufgrund einer empfundenen sozialen Nähe und sich überschneidenden Alltagserfahrungen mit den In¬fluencer*innen. Eine bereits kurzfristige, selbstberichtete Verhaltensänderung kann dann beobachtet werden, wenn die Nutzer*innen die kommunizierten Inhalte als unmittelbar relevant und ihrer eigenen Erfahrung entsprechend wahrnehmen sowie wenn die Influencer*innen ihr Verhalten selbst kritisch reflektieren. Der Einsatz von Verkehrssicherheitsexperten in Videos der Kampagne #wirge¬ben8 wird sehr positiv bewertet, da sie das Fach¬wissen einbringen und die Influencer*innen selbst zu Lernenden machen. Zwischen Influencer*innen und Follower*innen kann eine parasoziale Beziehung beobachtet werden. Den Influencer*innen gelingt es, ihre Follower*innen mittels Fragen und interaktiven Story-Elementen zu aktivieren; in einem hohen Maße konnten diese auch motiviert werden, an einer Online-Befragung teilzunehmen. Nutzer*innen erwarten von Influencer*innen, dass sie ihrer Rolle als Content Creator gerecht werden und die Inhalte emotional, erzählend, unterhaltend und kreativ umsetzen. Die Probanden schreiben Influencer*innen einen Einfluss zu und sind überzeugt, dass diese zur Vermittlung von verkehrssicherem Verhalten geeignet sind. Die intendierten Kampagnenwirkungen hinsichtlich des Wissens, der Einstellungen und der Verhaltensrelevanz konnten erreicht werden. Die formative Evaluation zeigt, dass der Auswahl der Influencer*innen für eine Ver-kehrssicherheitskampagne ein zentraler Stellenwert zukommt. Vor dem Hintergrund des erarbeiteten Konzeptes und den praktischen Erfahrungen des Pilotprojektes sowie den Befunden seiner formativen Evaluation werden Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation sowie Ansatzpunkte für weiteren spezifischen Forschungsbedarf in diesem Feld abgeleitet.
Aktualisiert: 2023-05-18
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Influencer in der Verkehrssicherheitskommunikation: Konzeptentwicklung und pilothafte Anwendung

Influencer in der Verkehrssicherheitskommunikation: Konzeptentwicklung und pilothafte Anwendung von Duckwitz,  Amelie, Fischer,  Jannis, Funk,  Walter, Geib,  Jessica, Hielscher,  Jana, Kraft,  Juliane, Schnabel,  Dario, Schrauth,  Bernhard, Schröder,  Justin, Seegers,  Caren, Veigl,  Daniela
M 322: Amelie Duckwitz, Walter Funk, Jana Hielscher, Justin Schröder, unter Mitarbeit Bernhard Schrauth, Caren Seegers, Juliane Kraft, Jessica Geib, Projektassistenz: Jannis Fischer, Dario Schnabel, Daniela Veigl: Influencer in der Verkehrssicherheitskommuni¬kation: Konzeptentwicklung und pilothafte An¬wendung 120 S., 42 Abb., 9 Tab., ISBN 978-3-95606-642-9, 2022 € 19,50 Ziel der Studie ist es, Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation zu identifizieren. In einem Pi¬lotprojekt wurde auf der Basis des aktuellen For-schungsstandes die Influencer-Kampagne #wirgeben8 entwickelt, die die Verkehrssicherheit von Kindern für die Zielgruppe der Eltern thematisiert. Konzeption und Umsetzung der Kampagne wurden umfangreich mit einem Mixed-Methods-Design wissenschaftlich evaluiert. Neben Social Media Analytics wurden Nutzerkommentare qualitativ ausgewertet, Online-Befragungen sowie Gruppendiskus-sionen durchgeführt. Die Kampagne #wirgeben8 kommunizierte über neun Influencer*innen mit fünf- bis sechsstelligen Reichweiten über YouTube und Instagram über einen Zeitraum von zwei Wochen zu Beginn des Schuljahres 2020/21 die Themen Kinder als Fußgänger, Kinder als Fahrradfahrer und Kinder als Pkw-Mitfahrer für Eltern von Kindern unterschiedlicher Altersgruppen. Dabei wurden jeweils acht Verhaltenstipps vermittelt. Das Pilotprojekt generiert erste Erfahrungswerte hinsichtlich des Einsatzes von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation. Insgesamt ist die Kampagne #wirgeben8 als Erfolg zu werten. Ty¬pische Kennwerte wie Reichweite und Engagement liegen in oder über vergleichbaren Benchmarks. Die Auswertung der Online-Befragung der Follower*innen direkt im Anschluss an die Kampagne zeigt, dass die Zielgruppe der Eltern erreicht werden konnte. Die kommunizierten Inhalte werden von fast allen Befragten als hilfreich oder sehr hilfreich eingeschätzt. Auch die qualitative Auswertung der Nutzerkommentare sowie die Gruppendiskussionen zeigen die sehr gute Bewertung der Kampagne sowie die hohe Relevanz und Akzeptanz der kommunizierten Inhalte. Daneben konnten Themen identifiziert werden, für die weiterer Informationsbedarf auf Seiten der Eltern besteht. Die Forschungsergebnisse zeigen, dass Influencer*innen die Zielgruppen der Verkehrssicherheitskommunikation erreichen und ihre zugeschriebenen Potenziale entfalten können: Rezipienten können bei ihrer alltäglichen Nutzung von Social-Media-Plattformen von Influencer*innen auf Themen der Verkehrssicherheit aufmerksam gemacht werden, ohne dass sie aktiv danach suchen. Influencer*innen wird von ihren Follower*innen eine hohe Glaubwürdigkeit zugeschrieben, die sich an den Faktoren der Expertise, einem hohem Involvement, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität manifestieren. Die Authentizität der Influencer*innen wird von den Nutzer*innen anhand von zeitlicher und inhaltlicher Konsistenz sowie Authentizitätshinweisen überprüft, wobei ihnen gleichzeitig die professionelle, berufliche Rolle als Influencer*in zugestanden wird. Follower*innen identifizieren sich aufgrund einer empfundenen sozialen Nähe und sich überschneidenden Alltagserfahrungen mit den In¬fluencer*innen. Eine bereits kurzfristige, selbstberichtete Verhaltensänderung kann dann beobachtet werden, wenn die Nutzer*innen die kommunizierten Inhalte als unmittelbar relevant und ihrer eigenen Erfahrung entsprechend wahrnehmen sowie wenn die Influencer*innen ihr Verhalten selbst kritisch reflektieren. Der Einsatz von Verkehrssicherheitsexperten in Videos der Kampagne #wirge¬ben8 wird sehr positiv bewertet, da sie das Fach¬wissen einbringen und die Influencer*innen selbst zu Lernenden machen. Zwischen Influencer*innen und Follower*innen kann eine parasoziale Beziehung beobachtet werden. Den Influencer*innen gelingt es, ihre Follower*innen mittels Fragen und interaktiven Story-Elementen zu aktivieren; in einem hohen Maße konnten diese auch motiviert werden, an einer Online-Befragung teilzunehmen. Nutzer*innen erwarten von Influencer*innen, dass sie ihrer Rolle als Content Creator gerecht werden und die Inhalte emotional, erzählend, unterhaltend und kreativ umsetzen. Die Probanden schreiben Influencer*innen einen Einfluss zu und sind überzeugt, dass diese zur Vermittlung von verkehrssicherem Verhalten geeignet sind. Die intendierten Kampagnenwirkungen hinsichtlich des Wissens, der Einstellungen und der Verhaltensrelevanz konnten erreicht werden. Die formative Evaluation zeigt, dass der Auswahl der Influencer*innen für eine Ver-kehrssicherheitskampagne ein zentraler Stellenwert zukommt. Vor dem Hintergrund des erarbeiteten Konzeptes und den praktischen Erfahrungen des Pilotprojektes sowie den Befunden seiner formativen Evaluation werden Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation sowie Ansatzpunkte für weiteren spezifischen Forschungsbedarf in diesem Feld abgeleitet.
Aktualisiert: 2023-01-16
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Zielgruppengerechte Ansprache in der Verkehrssicherheitskommunikation über Influencer in den sozialen Medien

Zielgruppengerechte Ansprache in der Verkehrssicherheitskommunikation über Influencer in den sozialen Medien von Duckwitz,  Amelie, Funk,  Walter, Hermanns,  Christopher, Schliebs,  Catherine
M 302: Amelie Duckwitz, Walter Funk, Catherine Schliebs, unter Mitarbeit von Christopher Hermanns: Zielgruppengerechte Ansprache in der Verkehrssicherheitskommunikation über Influencer in den sozialen Medien – Forschungsstand und Handlungsempfehlungen 168 S., 105 Abb., 5 Tab., ISBN 978-395606-541-5, 2020 EUR 22,00 Ziel des vorliegenden Berichtes ist es, Potenziale für eine nachhaltige und erfolgreiche Verkehrssicherheitskommunikation über Influencer in den sozialen Medien herauszuarbeiten, den aktuellen Forschungsstand darzustellen und Handlungsempfehlungen abzuleiten. Vor dem Hintergrund des veränderten Mediennutzungsverhaltens kann davon ausgegangen werden, dass die Verkehrssicherheitskommunikation heute und in Zukunft ihre unterschiedlichen Zielgruppen nicht mehr ausreichend über die klassischen Medienangebote erreichen kann. Die umfangreiche Social-Media-Nutzung in allen Altersgruppen und die wachsende Popularität der digitalen Meinungsführer, die als „Influencer” über selbst produzierte Inhalte auf Social-Media-Plattformen Einfluss auf ihre Follower ausüben, wird ein großes Potenzial zugeschrieben, Rezipienten nicht nur zu informieren, sondern in ihren Einstellungen und Verhaltensweisen zu beeinflussen. Der erfolgreiche Einsatz von Meinungsführern im Marketing und in der Gesundheitskommunikation legt nahe, dass Influencer auch in der Verkehrssicherheitskommunikation eingesetzt werden können. Während es sich bei Social-Media-Influencern um ein relativ neues Phänomen handelt, werden Meinungsführer in der Medien- und Kommunikationswissenschaft bereits seit ihrer Entdeckung in den 1940er Jahren umfassend erforscht. Die Erkenntnisse gilt es nun mit der Social-¬Media-Forschung zu verknüpfen und im Hinblick auf die digitalen Influencer zu überprüfen. Dargestellt werden die Hauptzielgruppen der Verkehrssicherheitsarbeit, bisherige Kommunikationsmaßnahmen und Erkenntnisse über deren Wirkungen. Beim Mediennutzungsverhalten lässt sich ein grundlegender Wandel von den klassischen Medien hin zur Online-Nutzung feststellen. Influencer sind vor allem auf YouTube und Instagram aktiv, der Bereich des Influencer Marketing hat sich rasch professionalisiert und kommerzialisiert. Potenziale für die Verkehrssicherheitskommunikation über Influencer ergeben sich in allen Zielgruppen, was anhand von Best Practices und Beispielen unterschiedlicher Themen- und Formatkategorien aufgezeigt wird. Auf der Basis der bisherigen Forschungsergebnisse werden Erfolgsfaktoren für die Auswahl und Zusammenarbeit mit Influencern benannt sowie weiterer Forschungsbedarf identifiziert.
Aktualisiert: 2023-01-16
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Think global – act local? Globale und translokale Internetnutzung ausländischer und deutscher Studierender

Think global – act local? Globale und translokale Internetnutzung ausländischer und deutscher Studierender von Duckwitz,  Amelie
Das Internet gilt nicht nur aufgrund seiner schnellen weltweiten Verbreitung als das globale Medium schlechthin, sondern vor allem aufgrund seiner vernetzenden Eigenschaften, die jedem den Zugang zu globaler Kommunikation eröffnen. Deshalb wird oftmals unhinterfragt davon ausgegangen, dass das Internet zur Globalisierung des Alltags beiträgt. Aber lässt sich allein aufgrund der Möglichkeit globaler Kommunikation diese auch tatsächlich beobachten? Wie zeigt sich das Globale der Internetnutzung konkret im lokalen Alltag seiner Nutzer? Zur alltäglichen Nutzung des globalen Mediums Internet gehört auch, dass sich Gewohnheiten und Routinen ausbilden, die sich an regelmäßig besuchten Webseiten oder genutzten Diensten beobachten lassen. Wenn Menschen unterschiedlicher Herkunft das Internet nutzen, stellt sich traditionell die Frage, ob sich die Nutzung aufgrund ihres unterschiedlichen kulturellen Hintergrundes unterscheidet, oder die gemeinsame Nutzung eines global verbreitenden Mediums zu einer Angleichung der Nutzungsweisen führt. Oder bildet sich sogar eine neue, hybride Internetkultur?
Aktualisiert: 2019-12-20
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