Autor: Tina Fehling

Globale Marken gehören seit langem zum Konsumalltag. Immer mehr Marken werden global geführt, viele lokale Marken wurden globalisiert, neue Marken werden zunehmend von vornherein für den Weltmarkt entwickelt. Globale Marken ermöglichen einerseits Kosteneinsparungen in Entwicklung, Produktion und Marketing, sie ermöglichen aber auch die Schaffung eines weltweit konsistenten Images und die Erzeugung eines hohen Markenwerts. Entscheidend für den Markenerfolg ist dabei die Wertschätzung der Marke durch die Konsumenten. Hier setzt das Buch thematisch an. Im Mittelpunkt steht die Konsumentenperspektive, d. h. die Wahrnehmung globaler Marken und globaler Markenführung seitens der Verbraucher. Die Wirkung globaler Marken und globaler Markenführung wurde bislang nur wenig erforscht. Zielsetzung der Autorin ist es daher, die Konsumentenwahrnehmung globaler Marken und globaler Markenführung in Deutschland zu erklären. Die Verfasserin entwickelt hierzu Hypothesen und prüft sie in Deutschland anhand einer großzahligen Repräsentativerhebung für mehrere Marken. Zunächst wird ein Modell zur Konsumentenwahrnehmung der globalen Markenführung entwickelt und empirisch überprüft. Dabei zeigt sich, dass globale Markenführung aus Konsumentensicht wahrgenommen wird, jedoch nicht omatisch dazu führt, dass die Marke selbst von Konsumenten auch als globale Marke eingeschätzt wird. Danach entwickelt die Autorin ein Modell zur Auswirkung der wahrgenommenen Globalität von Marken auf die Markenbeurteilung durch Konsumenten in Erweiterung bestehender Modelle. Damit werden Modellhypothesen über den Zusammenhang zwischen wahrgenommener Globalität und angrenzende Konstrukten auf die Zielgrößen Qualität, Reputation und Kaufabsicht überprüft. Darüber hinaus werden Hypothesen über die Moderatorwirkung verschiedener Einstellungsdimensionen, wie bspw. Konsumenten-Ethnozentrismus, Einstellung zur Globalisierung und Globale Konsumorientierung entwickelt und empirisch geprüft. Die Ergebnisse zeigen u. a., dass eine wahrgenommene Markenglobalität eine signifikante Auswirkung auf wahrgenommene Qualität und Kaufabsicht hat. Ebenso können Moderatorwirkungen der Einstellungsdimensionen auf die Stärke der Wirkung der Markenglobalität bestätigt werden. Die vorliegenden Erkenntnisse über die zu erwartende Wirkung globaler Markenführung und der Globalität von Marken auf die Konsumentenwahrnehmung liefert Anbietern wichtige Hinweise für die effektive Führung globaler Marken.