Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen. Sie bilden eine wesentliche Grundlage für das Unternehmenswachstum, entweder durch neue Produkt, durch die Ansprache neuer Zielgruppen oder den Eintritt in neue Märkte. Weit verbreitet ist hierbei die Markenerweiterungsstrategie, bei der neue Produkte unter einer etablierten Marke eingeführt werden. Da bei vielen Unternehmen die nahe liegenden Dehnungsmöglichkeiten bereits ausgeschöpft sind, geht man oft in weiter entfernte Bereiche, in denen Risiko eines Flops wächst. Eine Alternative zu Markenerweiterungen ist die Bildung einer Markenallianz, also dem Zusammenschluss von wenigsten zwei Marken zur Markierung eines Angebotes. Da der Erfolg dieser beiden Markenstrategien meist von einer Vielzahl von Einflussgrößen abhängig ist, stellt sich für Unternehmen die Frage, welche der beiden Strategien unter bestimmten Bedingungen die erfolgreichere Alternative ist: eine Markenerweiterung oder eine Markenallianz. Trotz der hohen Brisanz dieser Thematik liegt bislang noch keine Untersuchung zu einem solchen Wirkungsvergleich vor. Hier setzt die Autorin an: Sie analysiert die Wirkungen von Erweiterungen und Allianzen unter Berücksichtigung verschiedener Einflussfaktoren in einer umfassenden empirischen Studienreihe, mit dem Ziel, klare Handlungsempfehlungen auf der Basis verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse für den Einsatz der beiden Markenstrategien in der Praxis abzuleiten. Im Rahmen der Studie erfolgt eine ganzheitliche Betrachtung der Wirkungseffekte der beiden Markenstrategien mit dem Betrachtungsschwerpunkt auf den Low-Involvement-Produktbereich (kurzlebige Konsumgüter). Zudem gibt die Autorin einen tiefgehenden Einblick, welche Mechanismen den Reiz von Erweiterungen und Allianzen auf den Konsumenten ausmachen und wie die Wirkungen der beiden Strategien positiv beeinflusst werden können.
Aktualisiert: 2019-12-20
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Das Buch beschäftigt sich mit einer großen Bandbreite an wissenschaftlich-relevanten sowie praxisnahen Themenfeldern, die in der letzten Zeit verstärkt an Bedeutung gewonnen haben. Unternehmen sind gegenwärtig mit einer Vielzahl von Trends und neueren Entwicklungen konfrontiert, die es frühzeitig zu identifizieren und aktiv zu managen gilt. Veränderte Rahmenbedingungen im Markt- und Branchenumfeld sowie auf Kunden- und Unternehmensseite stellen zentrale Herausforderungen zur nachhaltigen Erfolgssicherung an Unternehmen. Vor diesem Hintergrund werden relevante Entwicklungen und Trends aus den Bereichen des Marketings, der Unternehmensführung sowie aus dem Personal- und Organisationsmanagement auf der Basis theoretischer Überlegungen und fundierter Forschungserkenntnisse vorgestellt, an Praxisbeispielen erläutert und essenzielle Folgerungen für die Unternehmenspraxis abgeleitet. Ein wichtiger Teil des Buches befasst sich mit den aktuellen Fragestellungen und Entwicklungen im Bereich kleinerer und mittelständischer Unternehmen (KMU). Dabei werden neben profunden Theorie- und Forschungsansätzen auch praxisnahe Handlungsoptionen für den KMU-Bereich aufgezeigt. Dieses Buch wendet sich an Fach- und Führungskräfte aus marktorientierten Unternehmen und Berater, die aktuelles und fundiertes Know-how sowie neue Einsichten erhalten möchten. Zudem richtet sich das Werk an Adressaten aus kleineren und mittelständischen Unternehmen. Außerdem ist dieses Buch für Studierende sowie für Dozenten an wissenschaftlichen und anwendungsorientierten Hochschulen zur Vertiefung und Auffrischung der Lehrinhalte sehr interessant.
Aktualisiert: 2019-12-20
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