Autor: Julia Ingwald

Für internationale Unternehmen gilt es, die Aufgaben und Aktivitäten des Marketings über die verschiedenen Länder hinweg zu koordinieren. Bei der Gestaltung der Koordination stehen Marketingmanager vor essentiellen Fragen: "Wie viel Entscheidungsspielraum soll die Auslandseinheit bezüglich der Umsetzung der Marketingstrategie bekommen?" oder "Was muss vorgegeben werden, um beispielsweise die Identität des Unternehmens zu wahren und was muss flexibel gehalten werden, um die Anpassung an lokale Bedürfnisse nicht einzuschränken?" In der Literatur gibt es weitreichende Erkenntnisse zur Koordination und damit Antwortmöglichkeiten auf diese Fragen. Allerdings fokussieren bisherige Arbeiten zur Gestaltung der Koordination auf produzierende Unternehmen. Da spezifische Studien zu Dienstleistungsunternehmen kaum existieren, stellt sich die Frage, inwieweit die in produzierenden Unternehmen gewonnenen Erkenntnisse auf Dienstleistungsunternehmen übertragen werden können. Um die Frage beantworten zu können, wurden in der Studie tiefer gehende Erkenntnisse zur Koordination in der internationalen Vermarktung von Dienstleistungen erhoben. Im Detail wurde auf Basis von Fallstudien untersucht, welche Instrumente Dienstleister zur Koordination einsetzen, welche Probleme diese Koordinationsinstrumente lösen, welche Faktoren den Einsatz prägen und letztendlich welche Koordinationsprozesse sich daraus ergeben. Die Ergebnisse zeigen, dass besonders der Grad der Intangibilität einen Einfluss auf die Gestaltung der Koordination ausübt. Die Vermarktung hoch intangibler Dienstleistungen kann zu internen Verständnisschwierigkeiten führen, die wiederum einen vermehrten Einsatz personenorientierter Koordinationsinstrumente auslösen. Ungleich der Erkenntnisse aus der Literatur scheint es dabei unbedeutend zu sein, ob das Unternehmen zentral, partizipativ oder dezentral koordiniert. Neben den personenorientierten Instrumenten spielen IuK-Technologien in der Koordination internationaler Dienstleistungsunternehmen eine weitere grosse Rolle. Da die Koordinationsinstrumente kontextabhängig eingesetzt werden und sich daraus keine konkreten Handlungsempfehlungen zur praktischen Gestaltung der Koordination ableiten lassen, wurde im weiteren Verlauf der eine Rollentypologie erstellt, in der neuartige Rollen identifiziert werden konnten. Durch die gewonnenen Erkenntnisse trägt das Buch wesentlich zur Erforschung der Koordination in der internationalen Vermarktung von Dienstleistungen bei und liefert eine gute Ausgangsbasis für interessante weiterführende Forschungsaufgaben. Darüber hinaus hält es grundlegende Handlungsempfehlungen für die unternehmerische Praxis bereit, die sich auf die Gestaltung interner Führungs- und Organisationsaspekte sowie die Auswahl der richtigen Koordinationsinstrumente beziehen.