Autor: Jan H Kraus

Die Ertragslage der deutschen Fondsgesellschaften hat sich in den letzten Jahren ? nicht zuletzt wegen der rückläufigen Anlagevolumina durch die Baisse an den internationalen Kapitalmärkten ? deutlich verschlechtert. Es erscheint notwendig, neben einer konsequenten Reduktion der Produktions- und Vertriebskosten eine Ertragssteigerung zu erzielen und dabei insbesondere auch die Preissetzung zu überdenken. Die kritischen Reaktionen in der Öffentlichkeit auf in jüngerer Vergangenheit vorgenommene Erhöhungen der Managementgebühren zeigen, welche Aufmerksamkeit preispolitische Entscheidungen erzeugen. Durch die zunehmende Konkurrenz ausländischer Fondsgesellschaften, das wachsende Angebot passiv gemanagter Produkte, wie Indexfonds oder Indexzertifikate, und den Vertrieb von Fondsprodukten über so genannte Direktkanäle nimmt die Bedeutung der Preissetzung weiter zu. Für die Fondsgesellschaften und ihre Vertriebspartner stellt sich somit die Frage, wie die Preiselemente im einzelnen optimal festzulegen sind. Es gilt, für eine Optimierung der Preissetzung nicht nur interne Kosten- und Wettbewerbsdaten heranzuziehen, sondern vor allem auch nachfragerbezogene Informationen zu berücksichtigen. Hierfür ist es notwendig, Einblick in das Kauf- und insbesondere Preisverhalten und die relevanten psychologischen Prozesse zu gewinnen. Das Buch gibt einen Einblick in das Kauf- und insbesondere Preisverhalten privater Fondsinvestoren. So wird u.a. untersucht, welche Bedeutung den einzelnen Preiskomponenten im Aktienfondsgeschäft in unterschiedlichen Kundensegmenten zukommt und welche Implikationen der Preissetzung sich daraus für den Fondsanbieter ergeben. Die empirische Untersuchung basiert auf einer für den deutschen Fondsmarkt repräsentativen Stichprobe von 854 Probanden. Die Ergebnisse lassen somit konkrete Rückschlüsse auf das tatsächliche Anlegerverhalten am deutschen Fondsmarkt und auf die Struktur der Anlegertypen zu und erlauben wichtige Schlussfolgerungen für die Preissetzung in der Praxis. Auch methodisch konnten im Rahmen der empirischen Untersuchung Fortschritte erzielt werden: Durch die Integration von zwölf Produkt- und Leistungsmerkmalen in das Untersuchungsdesign der gewählten Verfahren der Adjusted Conjoint- Analyse (ACA) und der Hierarchischen Individualisierten Conjoint- Analyse (HILCA) wird der Umfang gegenüber bisherigen Studien im Publikumsfondsgeschäft verdoppelt. Somit wird der Anforderung, möglichst alle relevanten Attribute zu berücksichtigen, in erheblich stärkerem Maße entsprochen. Mit der eingesetzten HILCA wird zusätzlich das Leistungsvermögen einer jungen Verfahrenserweiterung traditioneller Conjoint-Analysen dokumentiert. Die HILCA gewährleistet aufbauend auf den Erkenntnissen der Informationsverarbeitungstheorie die Berücksichtigung einer größeren Anzahl von Merkmalen bei gleichzeitiger Integration der Kaufentscheidung.