Autor: Gerhard Obermüller

Abstract (Kurzbeschreibung) Die kleinsten Zellen des Staates im Gemeinwesen sind die Gemeinden als Heimat und politische Verwaltungs- oder Organisationseinheit mit hohem Vertrauen. Sie erfüllen wichtige öffentliche Aufgaben in politischer, sozialer, kultureller und wirtschaftlicher Hinsicht und bieten eine Vielzahl von Dienst- und Serviceleistungen an. Viele dieser Aufgaben und Funktionen wurden in den letzten Jahren umfangreicher und komplexer. Zeitgleich sind die Anforderungen und Erwartungen der Zielgruppen wie Bürger und Stakeholder im Zuge von Digitalisierung und Social Media merklich gestiegen. Strategische Kommunikation ist Teil des Marketings und hat sich als marktorientierte Führungskonzeption bewährt. Die Anwendung von Marketing in Gemeindeverwaltungen, deren Verwaltungsaktivitäten durch einen besonders unmittelbaren Bürgerbezug gekennzeichnet sind, erfordert ein konsequentes und systematisches Denken und Handeln. Die Bedürfnisse, Einstellungen und Probleme der Zielgruppen und Stakeholder sollen im Mittelpunkt stehen. Die Nutzung moderner Marketinginstrumente bietet die Möglichkeit, sich von einer behördlichen Gemeindeverwaltung hin zu einer bürgerorientierten Gemeinde zu entwickeln. Zur Beantwortung der Forschungsfragen ist eine empirische, quantitative Untersuchung mit einem Fragebogen und eine qualitative Untersuchung mit einer schriftlichen Befragung von Experten durchgeführt worden. Als Hauptergebnis vermittelt die Masterarbeit die Bedeutung und Wichtigkeit eines aktiven, nachhaltigen und strategischen Zuganges der Gemeinden zur Kommunikation. Es konnte aufgezeigt werden, dass neben der klassischen Kommunikation mit ihren bekannten Instrumenten, neue Formen der Kommunikation, wie soziale Medien stärker Berücksichtigung finden müssen. Eine aktive, nachhaltige und strategische Kommunikation impliziert das Zusammenspiel aller Möglichkeiten und setzt einen besonderen Fokus auf hohe Beteiligung von Zielgruppen und Stakeholder in Entscheidungsprozessen. Gelingen diese Prozesse, kann von einem dauerhaften und nachhaltigen Mehrwert für alle Beteiligten ausgegangen werden. Begriffe: Strategische Kommunikation, Marketing im kommunalen Bereich, klassische Kommunikationsinstrumente, Bürgerbeteiligung, Digitalisierung und soziale Medien