Autor: Marcus Timke

Unternehmen stehen mehr denn je volatilen Rahmenbedingungen gegenüber. Dies äußert sich in einer zunehmenden Internationalisierung der Märkte, wechselnden Kundenbedürfnissen und einem immer breiter werdenden Leistungsangebot von Wettbewerbern. Steigende Komplexität, Diskontinuität und die Dynamik der Unternehmensumwelt zählen zu den Folgen dieser Entwicklungen. Diese Umstände stellen das Management vor die Herausforderung, die Strukturen eines Unternehmens weiterzuentwickeln und anzupassen. Hieraus resultiert die Notwendigkeit, die im Umfeld vorhandenen Chancen und Risiken frühzeitig zu erkennen sowie Stärken zu nutzen und Schwächen zu beseitigen. Für die Erreichung der Performanceziele gilt es, die Erlöse zu erhöhen und/oder Kosten zu senken. Hierbei liegen oftmals in vielen Unternehmen nur die fertigungsnahen Bereiche im Blickfeld der Unternehmensführung. Deren Potenziale sind jedoch weitgehend abgeschöpft, sodass der Vertrieb, dessen Potenziale in der Erzielung von Erlösen und der Reduktion von Kosten bislang noch nicht vollständig realisiert wurden, zunehmend in den Mittelpunkt unternehmerischer Entscheidungen zur Steigerung des Unternehmenswertes tritt. Aufgrund der geringen Anzahl bisheriger Untersuchungen von vertriebsbezogenen Werttreibern und deren Einfluss auf die Unternehmensperformance ist es das Ziel dieser Studie, die genannten Zusammenhänge zu identifizieren und ihre Wirkungsrichtung sowie Einflussstärke zu bestimmen. Hieraus lassen sich drei Teilziele ableiten: Wie ist ein theoretischer Bezugsrahmen für eine wertorientierte Vertriebssteuerung zu fundieren? Welche Werttreiber lassen sich in der Vertriebssteuerung identifizieren? Welchen Einfluss hat die Vertriebssteuerung auf die Unternehmensperformance? Das Hauptanliegen der Publikation ist die Untersuchung des Einflusses der Vertriebssteuerung auf den Unternehmenswert. Dieser Zusammenhang ist bislang, trotz der vorher geschilderten praktischen Relevanz, weitgehend unbeachtet geblieben. Hiermit rücken die Prozesse, Systeme, Strukturen und Fähigkeiten des Vertriebs, welche für eine wertorientierte Ausrichtung notwendig sind, stärker in den Fokus der wissenschaftlichen Betrachtung. Für die praktische Anwendung wird ein wertorientierter Ansatz entwickelt, mit dem der Vertriebsbereich gezielt auf Basis operativer und strategischer Entscheidungsgrößen effizient und effektiv gesteuert werden kann.