Bindungs- und Bewältigungsreaktionen von Konsumenten nach dem Ende von Markenbeziehungen

Das Konzept des Relationship Marketing gehört zu den wichtigsten Entwicklungen in der neueren Marketingliteratur. Insbesondere in den letzten Jahren ist in einer erweiterten Betrachtung des Relationship Marketing die bestehende Markenbeziehung zwischen Konsument und Unternehmen (bzw. Marke) auf großes Interesse aus Theorie und Praxis gestoßen. Der Grund hierfür ist, dass diese Beziehung einen zentralen und proaktiv beeinflussbaren Teil des Unternehmenswertes darstellt.

Während in der sozialpsychologischen Beziehungsforschung das Beziehungsende sowie die Zeit nach dem Ende von Beziehungen umfangreich erforscht ist, finden sich innerhalb des Relationship Marketing kaum Forschungsarbeiten zu Konsumentenreaktionen nach dem Ende von Markenbeziehungen. Ein besseres Verständnis der Gründe und Prozesse des Beziehungsendes ist von großem ökonomischen Interesse für Markenanbieter. In welche Gruppen lassen sich Kunden nach dem Beziehungsende einteilen? Welche Gruppe lässt sich leicht als Kunde zurückgewinnen? Von welcher Gruppe geht durch markenschädigende Kommunikation eine Gefahr aus? Die Beantwortung dieser Fragen liefert Unternehmen (insbesondere mit High-Involvement-Produkten) wichtige Informationen, um zielgesteuerte Maßnahmen nach der „kundenseitigen Scheidung“ einzuleiten.

Die Autorin nimmt die psychologische Beziehungsforschung zur Grundlage für eine vertiefte Analyse von Markenbeziehungen. Sie konzentriert sich dabei auf Konsumentenreaktionen nach dem Ende von Markenbeziehungen. Dabei wird deutlich, dass ehemalige Konsumenten unterschiedliche Bewältigungsstrategien zeigen, die trotz hoher Markenbindung und Markenzuneigung dazu führen können, dass sie der Marke Schaden zufügen. Unter Bezug auf sozialpsychologische Erkenntnisse ermöglicht dieses Buch tiefe Einsichten in die Kognitionen, Emotionen und das Verhalten von Konsumenten nach der Trennung von einer Marke.