Brand Confusion und der Verfall des Markenwerts
Eine empirische Untersuchung unter Verwendung des PLS-Verfahrens
Orhan Kocyigit
Die drastisch gestiegene Anzahl an Marken, die Flut an kommunizierten Markeninformationen sowie die zunehmende Fragmentierung der Medien haben zu tiefgreifenden Veränderungen der Umwelt des Konsumenten geführt. Durch diese Veränderungen erfährt die Aufgabe der Markenführung, Marken in der Psyche der Konsumenten derart zu platzieren, dass sie gegenüber Wettbewerbsmarken als überlegen wahrgenommen werden, eine ganz neue Komplexität. Häufig kann jedoch beobachtet werden, dass Marketingmanger diesen Herausforderungen nicht gewachsen sind und Marken vermehrt eine Dysfunktionalität aufweisen, die durch ein konfuses, in sich nicht stimmiges Wahrnehmungsbild induziert wird: Brand Confusion. In diesem Buch wird das Phänomen Brand Confusion sowie seine Wirkungen anhand kognitionspsychologischer Theorien konzeptualisiert und mittels der PLS-Pfadanalyse modelliert. Hierbei werden die kausalen Zusammenhänge zwischen den Modellgrößen auf Basis empirischer Daten quantifiziert und Handlungsempfehlungen für die Markenführung abgeleitet.
