Die Modellierung von strategischen Wettbewerbsbeziehungen auf internationalen Märkten

In Zeiten von stark variierenden Rohstoffpreisen und Wechselkursen ist es für international operierende Unternehmen eine besondere Herausforderung strategische Entscheidungen zu treffen, die es ermöglichen, den Unternehmensgewinn von etwaigen Risiken zu entkoppeln um so einen nachhaltigen Cash-Flow zu garantieren. Dies ist vor allem dann eine zentrale Aufgabe für dass Management, wenn ein wesentlicher Teil des Kerngeschäfts in Auslandsmärkten, mit einer vom Heimatmarkt abweichenden Währung, realisiert wird: denn der von Wechselkursschwankungen ausgehende Einfluss auf strategische Zielgrößen wie bspw. Preise, Margen und Gewinne kann, je nach Situation, immens sein. Um die notwendigen Gegenmaßnahmen (z.B. durch Wahl der entsprechenden Finanzinstrumente oder die Verlagerung von Produktionsanlagen in den Zielmarkt) möglichst effizient zu gestalten, ist es zwingend notwendig die genauen Wirkungsmechanismen zu verstehen und den Einfluss von Währungsschwankungen auf die relevanten Zielgrößen exakt zu quantifizieren. Till Dannewald greift dieses aktuelle Themenfeld auf und stellt einen flexiblen Modellansatz vor, der es ermöglicht den Zusammenhang zwischen Wechselkursänderungen und strategischen Zielgrößen, bei gleichzeitiger Berücksichtigung von Wettbewerbsbeziehungen, empirisch zu erfassen. Exemplarisch für andere Branchen analysiert der Autor in diesem Kontext den Einfluss von Wechselkursschwankungen auf das Wettbewerbsverhalten der Marken Beck’s und Heineken in den USA und leitet aus den empirischen Ergebnissen strategische Handlungsempfehlungen für das Management ab.