Die Wirkung von Entitativität und Singularität auf die Einstellung gegenüber fairen Produkten

Faire Produkte entwickeln sich zunehmend zu einem Konsumtrend. Daher erhöht sich für Hersteller und Händler solcher Produkte auch das Bedürfnis, die Produkte effektiv zu bewerben. Eine Möglichkeit stellt die Abbildung der Produzenten und Arbeiter, die durch den Kauf eines fairen Produktes unterstützt werden, in Werbeanzeigen und anderen Kommunikationsmedien dar. Hierbei kann zwischen der Darstellung einer uneinheitlichen, unzusammenhängenden Gruppe an zu unterstützenden Personen (geringe Entitativität), der Darstellung einer einheitlichen Gruppe (hohe Entitativität) sowie der Darstellung eines einzelnen Individuums (Singularität) unterschieden werden. Theoretische Grundlagen und bisherige empirische Untersuchungen aus anderen Forschungsbereichen lassen vermuten, dass die Vorteilhaftigkeit einer bestimmten Variante der Personendarstellung von weiteren Größen, wie der Zugehörigkeit der abgebildeten Personen zu Eigen- oder Fremdgruppen, abhängig ist.

In der vorliegenden Abhandlung werden diese theoretischen Grundlagen und bisherigen Forschungsergebnisse hinsichtlich ihrer Gültigkeit im Rahmen der Werbung für faire Produkte untersucht und erweitert. Der Kern des resultierenden Werbewirkungsmodells unterstellt eine positive Wirkung hoher Entitativität und Singularität auf die Einstellung gegenüber dem beworbenen fairen Produkt im Fall einer Zugehörigkeit der zu unterstützenden Personen zu einer Eigengruppe der betrachtenden Person sowie eine Vorteilhaftigkeit geringer Entitativität im Fall der Zugehörigkeit der zu unterstützenden Personen zu einer Fremdgruppe. Die Gültigkeit des Wirkungsmodells wird in eigenen empirischen Studien überprüft. Aus den Ergebnissen lassen sich Empfehlungen für die Gestaltung von Werbeanzeigen für faire Produkte ableiten.