Einzelsportler-Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation

Unternehmen betreiben das Einzelsportler-Sponsoring trotz ihrer damit verbundenen hohen Ausgaben häufig wenig rational und effektiv. Zudem ist diese Thematik in der Forschung unterrepräsentiert. Vor diesem Hintergrund geht es in der von beiden Gutachtern mit „sehr gut“ bewerteten Dissertation um eine umfassende, wissenschaftliche und zugleich praxisorientierte Analyse dieses Kommunikationsinstruments. Das vordergründige Ziel besteht darin, Unternehmen aufzuzeigen, wie bei der Planung, Umsetzung und Kontrolle von Einzelsportler-Sponsorships zu verfahren ist, um mittels dieser einen möglichst großen Beitrag zur Verwirklichung der Kommunikationsziele zu leisten. Zu Beginn wird das Einzelsportler-Sponsoring von anderen Sponsoringformen abgegrenzt. Es folgt ein Überblick über das System des Einzelsportler-Sponsorings mit einer Untersuchung der Auftragsbeziehungen der daran Beteiligten anhand der Agency- Theorie. Als theoretische Grundlage wird die Wirkungsweise des Einzelsportler-Sponsorings mit Hilfe wissenschaftlicher Modelle erläutert. Unter Verwendung empirischer Erkenntnisse werden die Chancen und Risiken analysiert, die sich für Unternehmen beim Sponsoring eines Sportlers bzw. mehrerer einzelner Sportler ergeben. Des Weiteren wird auf die sich anbietenden Sponsoringmaßnahmen, die Interessenkonflikte, die derartige Maßnahmen betreffend zwischen einem Sportler und seinem Verein und/oder Verband bestehen können, sowie auf die diesbezügliche Rechtslage eingegangen. Einen Schwerpunkt bildet die für die Erfolgsprognose und -kontrolle von Sponsorships bzw. Sponsoringmaßnahmen notwendige Wirkungskontrolle. Sowohl in Bezug auf die Ermittlung der Kontaktmengen als auch hinsichtlich der Effizienzermittlung werden praxisübliche Methoden vorgestellt, mit diesen verbundene Probleme diskutiert sowie Möglichkeiten zur Bewältigung letzterer erörtert. Die für die psychologische Wirkungsmessung zur Disposition stehenden Verfahren werden ebenfalls kritisch analysiert. Außerdem erfolgt die Herleitung einer innovativen Methode zur Berechnung des kommunikativen Erfolgs eines Einzelsportler-Sponsorships. Bezüglich der strategischen Planung des Sportsponsorings liegt ein besonderes Augenmerk auf der Bestimmung der Sponsoringziele und -zielgruppen sowie der Auswahl geeigneter Sportarten. Es wird erläutert, wie sich der Sportsponsoringetat ermitteln lässt und wofür er einzusetzen ist. Das für die Sportlerauswahl entwickelte Vier- Phasen-Modell greift im Gegensatz zu aus der Praxis bekannten Analyse-Tools nahezu alle bedeutenden wissenschaftlichen Erkenntnisse auf. Auch die Auswahl effektiver Sponsoringmaßnahmen und Werbeträger ist Gegenstand der Untersuchung. Des Weiteren wird dargelegt, was bei der Umsetzung der Sponsoringmaßnahmen und deren Integration in die Unternehmenskommunikation zu beachten ist und durch welche Zusatzaktivitäten sich sportlerspezifische Risiken mindern lassen. Nach der Präzisierung der Aufgaben des Sponsoring- Audits und der Verhaltenskontrolle erfolgt eine analysegestützte Beantwortung der Frage, in welchem Umfang welche Arten von Sponsoringkontrollen durchzuführen sind. Wie ein aus Unternehmenssicht optimales Entlohnungssystem für den Sportler zu ermitteln ist, wird unter Verwendung der Agency-Theorie untersucht. Im Zusammenhang mit der Gestaltung eines rechtssicheren Einzelsportler-Sponsoringvertrags werden die Grenzen der für das Unternehmen dadurch erreichbaren Risikoreduktion aufgezeigt. Außerdem wird auf Möglichkeiten eingegangen, sich durch Spezialversicherungen gegen das Sponsorship betreffende Risiken abzusichern. Den Abschluss bildet eine Analyse des Sponsoringengagements von Dextro Energy für Eisschnellläuferin Anni Friesinger. Nach der Studie des Werkes ist der Leser in der Lage, beim Einsatz des Einzelsportler- Sponsorings mit einem so schlüssigen Konzept vorzugehen, dass die vielfältigen Möglichkeiten dieses Kommunikationsinstruments ausgeschöpft werden. Sie ist somit für entsprechende Sponsoren bzw. deren Agenturen nahezu unverzichtbar, besitzt aber auch für alle anderen am Einzelsportler-Sponsoring Beteiligten außerordentliche Relevanz.