Integrierte Kommunikation
Aktuelle Herausforderungen in Planung, Umsetzung und Kontrolle
Marcus Stumpf
Die bereits in den letzten Jahrzehnten
festzustellende Ausdifferenzierung der Kommunikationsinstrumente wird durch die
Erscheinungsformen des Social Web sowie durch die veränderten Anforderungen der
Anspruchsgruppen verstärkt, die ihre individuellen Kommunikationsbedürfnisse
artikulieren und die Kommunikation von und über Unternehmen mitgestalten. Aus
der ansteigenden Ausdifferenzierung der Kommunikation resultiert für die
Unternehmen die Gefahr einer wirkungsreduzierten Zersplitterung der
Kommunikationsbudgets, da sich diese nicht in dem Umfang dynamisch entwickeln
wie die Zahl der zur Verfügung stehenden Kommunikationsformen. Hinzu kommt
vielmehr eine angespannte wirtschaftliche Situation, die viele Unternehmen dazu
zwingt, Kosteneinsparungsmaßnahmen vorzunehmen und eine ganzheitlich
wertorientierte Unternehmensführung umzusetzen. Auch im Kommunikationsbereich
erfolgt daher eine wertorientierte Optimierung, wie sie bereits in den
Bereichen Finanzierung, Forschung und Entwicklung, Produktion, Logistik u.a.
seit Jahren anzutreffen ist. In diesem Zusammenhang wird als Optimierungsmodell
der Kommunikation das Konzept der Integrierten Kommunikation gesehen. Zu Beginn
des dritten Jahrtausends bleibt daher die Integrierte Kommunikation eine der
zentralen Herausforderungen der Kommunikationsarbeit in Unternehmen.
