Kundenwertorientiertes Kampagnenmanagement im CRM

Im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM) wird ver- stärkt über die Durchführung und Optimierung von Kampagnen disku- tiert. Die Kampagnen verfolgen hierbei unterschiedliche Zielsetzungen (z.B. Neukundengewinnung oder Kundenbindung), deren Erfolg im Allgemei- nen mit zielspezifischen Größen gemessen wird (z.B. Response-Quote oder Cross-Selling-Rate). Ob die Maßnahmen jedoch – wie im CRM gefordert – auch langfristig profitabel sind, bleibt dabei ungeklärt. Mit dem Kundenwert steht auf der anderen Seite ein Instrumentarium zur Messung der langfristigen Profitabilität von Kundenbeziehungen zur Verfügung. Insbesondere der Customer Lifetime Value (CLV) eignet sich zur realitätsnahen Bewertung von Kunden und Kundenbeziehungen. In dieser Studie werden die beiden Themenkomplexe Kampagnenmana- gement und Kundenwert auf innovative Weise zusammengeführt. Es wird gezeigt, wie der Kundenwert als zentrale Mess- und Steuergröße im CRM zur Optimierung von Kampagnen eingesetzt werden kann. Zunächst werden die Grundlagen des Kampagnenmanagements sowie der Wertorientierung in Kundenbeziehungen ausführlich vorgestellt. Darauf aufbauend wird ein Ansatz zur Kundenwertermittlung auf der Grundlage von Markov-Ketten vorgestellt, der alle bekannten Kunden- wertmodelle als Spezialfälle enthält. Dieser neue Kundenwertansatz bildet die Basis für ein dynamisches Planungsmodell, das im Kampa- gnenmanagement eine optimale Ressourcenallokation auf Kampagnen und Kundensegmente erlaubt. Die entwickelten Konzepte und Modelle werden an einem konkreten Praxisbeispiel umgesetzt. Auch die Einbindung zahlreicher empirischer Untersuchungen und Workshops mit Unternehmensvertretern trägt zu einem hohen Praxisbezug der Studie bei.