Leser-werben-Leser-Aktionen

Persönliche Empfehlungen wirken sich positiv auf das Kaufverhalten aus. So verwundert es nicht, dass Unternehmen Maßnahmen ergreifen, welche die Kommunikation zwischen Konsumenten fördern sollen. Eines der dazu am häufigsten verwendeten Instrumente sind Kunden-werben-Kunden-Aktionen. In der Zeitungs- bzw. Zeitschriftenbranche sind diese auch als Leser-werben-Leser-Aktionen (LwL-Aktionen) bekannt. Darin wird Vermittlern eines neuen Abonnenten vom Verlag eine Prämie als Gegenleistung gewährt.

LwL-Aktionen werden verlagsübergreifend, aber mit einer zunehmenden Komplexität und steigenden Kosten der Neukundengewinnung – oft recht undifferenziert – eingesetzt. Ihr effektiver und effizienter Einsatz scheitert daran, dass nur rudimentäre Erkenntnisse darüber bestehen, welche Prämien- oder Aboangebote am besten dazu geeignet sind, potenzielle Vermittler und Abonnenten zueinander zu bringen. Insbesondere fehlt es an einer ganzheitlichen Betrachtung der LwL-Aktionen und einer integrierten Analyse der Auswirkungen einzelner Gestaltungsmerkmale.

Hier setzt die vorliegende Arbeit an. Sie gibt einen Überblick zu den zentralen Gestaltungsparametern von LwL-Aktionen und untersucht die Auswirkungen der Prämiengestaltung auf die Teilnahme. Anhand einer mehrstufigen empirischen Untersuchung für regionale Tageszeitungen werden zunächst in einer qualitativen Befragung von 68 ehemaligen LwL-Teilnehmern die für die Teilnahmeentscheidung relevanten Merkmale und Merkmalsausprägungen einer Prämie identifiziert. In einer wahlbasierten Conjoint-Analyse mit über 800 Probanden wird dann für unterschiedliche Teilnahmekonstellationen der Einfluss dieser Merkmale und Merkmalsausprägungen daraufhin untersucht, dass potenzielle Vermittler und Abonnenten zueinanderfinden. Es resultieren somit für Wissenschaft und Praxis gleichermaßen relevante Erkenntnisse, die in Gestaltungsempfehlungen von Prämien in LwL-Aktionen münden.