Lohnt es sich, „gut“ zu sein?

Krombacher rettet den Regenwald, Volvic spendet Trinkwasser und Nivea sorgt für Glücksmomente in SOS-Kinderdörfern: Gibt es überhaupt noch Produkte in den Ladenregalen ohne das „Wir-tun-Gutes“-Etikett? Unternehmerische Sozialkampagnen sind scheinbar en vogue. Kaum ein Unternehmen verzichtet bislang darauf, seinem Produkt und damit seiner Marke einen grünen oder sozialen Anstrich zu geben. Ist das der Ausdruck einer neu entdeckten unternehmerischen Philanthropie? Oder sind Sozialkampagnen vielmehr als „Frischzellenkuren“ für wettbewerbsgebeutelte Markenimages zu verstehen? Bietet die Kommunikation sozialer Interessen ein für Marken elementares Differenzierungsmerkmal, mit dem eine einzigartige Markenpositionierung und damit eine Abgrenzung von Konkurrenzprodukten gelingen kann? Wenn ja, welche Chancen, welche Risiken birgt eine moralische Aufladung von Marken? Diese Arbeit versucht genau diese Fragen zu klären. Denn vermutlich verfolgen die Unternehmen beides, d.h. ein „Zwei-in-ein-Konzept“, das wirtschaftliche und soziale Interessen markenwirksam verbindet. Simone Elpers fragt: Lohnt es sich (aus markenstrategischer Sicht), „gut“ zu sein? Die Autorin stellt einen Entwurf zur strategischen Integration eines moralischen Mehrwerts als Bestandteil der Markenidentität vor. Sie benennt Erfolgsfaktoren, anhand derer sich das Potential von Sozialkampagnen als Instrument der Markenkommunikation zeigen und überprüfen lässt.