Markenimitate im Lebensmitteleinzelhandel
Eine wettbewerbs- und wohlfahrtsgerichtete Analyse ihrer Wirkungen auf das Kaufverhalten, dargestellt auf Grundlage von Haushaltspaneldaten
Ruth Orenstrat
Im Zuge der fortschreitenden Handelskonzentration haben Produkte, deren Anmutung mehr oder weniger augenfällig an eine führende Herstellermarke erinnert, länderübergreifend eine starke Verbreitung erfahren. Eine besondere Brisanz kommt dabei jenen Imitaten zu, die unter einer Handelsmarke vertrieben werden. Hierfür ausschlaggebend ist die Doppelrolle des Handels als Distributor der herstellerseitigen Markenprodukte und Wettbewerber mit einem eigenen Produktangebot. Durch die anhaltenden Konzentrationsprozesse sowie die weitreichenden Aktionsspielräume auf Handelsseite kommen Markenhersteller meist nicht umhin, imitierenden Handelsmarken mit einer gewissen Zurückhaltung zu begegnen. Über die Anbieterseite hinaus berühren die skizzierten Imitationspraktiken auch die Interessen der Nachfragerseite. Die in der Literatur zu diesem Punkt vertretenen Positionen sind in einem breiten Kontinuum zwischen um wissenschaftliche Objektivität bemühten Analysen und interessengeleiteten Schriften angesiedelt.
Vor diesem Hintergrund wird mit der vorliegenden Arbeit das Ziel verfolgt, eine erste Basis für eine differenzierte wettbewerbs- und wohlfahrtsorientierte Beurteilung von Markenimitaten des Handels zu schaffen. Dieser Zielsetzung Rechnung tragend, wird sowohl die Perspektive der Anbieterseite als auch die Perspektive der Nachfragerseite eingenommen. Die hohe praktische Relevanz der Untersuchungsbefunde resultiert nicht zuletzt aus der Einbeziehung realer Kaufdaten. Diese wurden der Verfasserin von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zur Verfügung gestellt. Mithilfe der durch ein hohes Maß an externer Validität gekennzeichneten Paneldaten werden Käuferwanderungen sowie Mengen- und Wertbewegungen zwischen Originalprodukten und Imitaten ebenso aufgedeckt wie die Wirkungsweise unterschiedlicher Ähnlichkeitsgrade auf ökonomische Zielgrößen.
Ausgehend von den Untersuchungsbefunden werden praxisorientierte Handlungsempfehlungen für Markenhersteller, Händler und ausgewählte Akteure der Verbraucherpolitik formuliert.
