Markenmusik
Stefan Strötgen
Obschon Musik und Marken ein fester Bestandteil unserer Kultur sind, fand diese Verbindung in der Forschung bislang kaum Beachtung. Auch in Unternehmen wurde das Gestaltungsmittel Musik eher nebenbei behandelt. Das änderte sich erst, als um die Jahrtausendwende eine als ‚Audio-Branding‘ bezeichnete Disziplin entstand. Analog zum visuellen Brand Design hat man es sich dort als Ziel gesetzt, Marken auch akustisch ein klares Profil zu verleihen. Die derzeitige Forschungslage gibt für diese Zielsetzung allerdings kaum Anhaltspunkte, da die bisherigen Ergebnisse zur Wirkung von Musik in der Markenkommunikation sehr widersprüchlich sind. Insbesondere fehlt ein Analyseinstrumentarium, das Schlussfolgerungen über die Art der Verbindung von Marken und Musik sowie deren Auswirkungen zuließe. Die Arbeit setzt an diesem Punkt an und konzipiert dazu Musik und Marken als soziokulturelle Kommunikations- und Bedeutungssysteme, die kontextabhängig unterschiedlich miteinander interagieren. Vor diesem Hintergrund wird das Vorgehen der bisherigen wissenschaftlichen und praktischen Auseinandersetzung mit Markenmusik kritisch beleuchtet und darauf aufbauend ein Grundmodell für die Analyse der Verbindungen von Marken und Musik entworfen. Dieses Modell wird in Fallstudien weiterentwickelt. Die Schlussfolgerungen werden schließlich auf andere Konstellationen von Marken und Musik übertragen – von der Telefonwarteschleife bis zum musikalischen Markenmanagement durch Konsumenten.
