Markentreue, Einkaufsstättentreue und Erfolg im Konsumgüterhandel

In jüngster Zeit hat das Interesse der Wissenschaft und der Praxis an der Erforschung des Beziehungsfeldes von Handelsmarken und Herstellermarken deutlich zugenommen. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht hier häufig das Konkurrenzverhältnis im vertikalen Markenwettbewerb. Weitaus weniger Beachtung in der Wissenschaft hat hingegen die Untersuchung der Wirkungszusammenhänge zwischen den Eigenschaften einer Marke und der Kundenbindung gefunden. Dies gilt insbesondere für Handelsmarken. Aus Sicht des Handels ist es von Interesse, zu ermitteln, welche Eigenschaften einer Handelsmarke sich positiv auf die Kundenbindung auswirken. Für Handelsunternehmen stellt sich die Frage, ob durch eine veränderte Preis- und Qualitätspositionierung von Handelsmarken eine höhere Kundenbindung erzielt werden kann.

Vor diesem Hintergrund untersucht die Arbeit das Beziehungsfeld zwischen den Konstrukten ‚Markentreue‘, ‚Einkaufsstättentreue‘ und ‚Erfolg‘. Obwohl das Interesse der Wissenschaft und der Praxis an einer Analyse dieser Wirkungsbeziehung sehr groß ist, wurde die Beziehung zwischen diesen Konstrukten bisher noch nicht in einem geschlossenen Modell analysiert. Grundlage der Analyse sind Warenkorbinformationen sowie Informationen von Konsumenten des Lebensmitteleinzelhandels. Während die Abverkaufsdaten von kooperierenden Unternehmen zur Verfügung gestellt wurden, sind die Konsumentendaten in zwei Befragungen am Point of Sale erhoben worden.

Die Arbeit hat zum einen das Ziel, konzeptionelle Schwächen der bisherigen wissenschaftlichen Diskussion zur Operationalisierung und Analyse der Konstrukte ‚Markentreue‘, ‚Einkaufsstättentreue‘ und ‚Erfolg‘ vorzustellen sowie Verbesserungsvorschläge aufzuzeigen. Zum anderen wird ein Forschungsdesign entwickelt, mit dem noch offene Forschungsfragen in nachgelagerten wissenschaftlichen Veröffentlichungen vertieft und beantwortet werden können.