Marketing-Instrumente
Grundlagen der Marktbearbeitung
Jochem Müller
Marketing – im Sinne einer strategischen Marktorientierung – ist zur zentralen Führungsphilosophie erfolgreicher Unternehmen geworden. Dabei werden nicht nur die internen Prozesse und Ressourcen, sondern vor allem eine ausreichende Umfeld-, Markt-, Wettbewerbs- und Kundenorientierung bei der Ausgestaltung der Marketing-Konzeption zu entscheidenden Erfolgsfaktoren.
Neben dem klassischen 4P-Ansatz von McCarthy, der eine transaktionsbezogene Sichtweise in den Vordergrund stellt, ist heute insbesondere die Kundenorientierung – der sogenannte 3R-Ansatz – in die Gestaltung der Marketing-Aktivitäten mit einzubeziehen. Die konkrete Kombination der Marketing-Instrumente lässt sich deshalb nur kunden- und maßnahmenorientiert wirkungsvoll gestalten. Die Zusammenstellung der einzelnen absatzpolitischen Mittel wird im Falle der Kundengewinnung (Recruitment) anders erfolgen als in der Phase der Kundenbindung (Retention) oder gar in der Situation der Kundenrückgewinnung (Recovery). In allen Fällen der Kundenorientierung ist es jedoch unerlässlich, die grundlegenden Marketing-Instrumente und ihre strategischen und operativen Aspekte zu kennen.
Das vorliegende Buch ist als Hilfsmittel für Studenten der Wirtschaftswissenschaften mit Spezialisierung auf das Fach Marketing gedacht, um sich gezielt und schnell in die Grundlagen der wichtigsten Marketing-Instrumente einzuarbeiten. Es vermittelt unter Bezugnahme auf zahlreiche praktische Beispiele Studierenden und Praktikern einen systematischen Einblick in die folgenden Bereiche einer instrumentellen Marktbearbeitung:
– Konzeptionelle Grundlagen der Leistungspolitik
– Preis- und Konditionenpolitik
– Kommunikationspolitik
– Distributionspolitik
Neben einer begrifflichen Abgrenzung und den Zielen der einzelnen Teilpolitiken werden die distributionspolitischen Strategien und Maßnahmen aller Instrumente behandelt.
Das Buch eignet sich insbesondere als Basisliteratur für Lehrveranstaltungen, die speziell das Marketing-Instrumentarium thematisieren. Für diejenigen, die sich nicht mit der Beherrschung des Basiswissens begnügen wollen, finden sich zahlreiche Hinweise und Anregungen in den Literaturempfehlungen.
