Multioptionalität im Selbstmedikationsmarkt

Der Gesundheitsmarkt hat sich in den vergangenen Jahren zu einem der wichtigsten, zugleich aber auch dynamischsten Märkte in Deutschland entwickelt. Dabei kam, nicht zuletzt auf Grund der hohen Nachfrage nach privaten Dienstleistungen, insbesondere dem Zweiten Gesundheitsmarkt eine besondere Bedeutung zuteil. Die steigende Kostenüberantwortung des Gesundheitswesens auf den Konsumenten, aber auch das zunehmende Bedürfnis der Menschen nach Selbstverantwortung sind dabei nur einige der Gründe für die Entwicklung hin zu einem mündigen, kritischen und selbstständigen Kunden des Gesundheitsmarktes. Die Entwicklungen in der Arzneimitteldistribution, so u.a. die Erlaubnis zum Versandhandel mit Arzneimitteln, kommen dabei dem damit einhergehenden Selbstmedikations-Trend zugute. Konsumenten, die sich ohne Einschaltung eines Arztes selbst mit rezeptfreien Arzneimitteln behandeln, finden heutzutage eine Multioptionalität bezüglich der Bezugsquellen vor und können nicht nur auf die stationären Apotheken, sondern auch auf Versand- bzw. Internetapotheken sowie Drogeriemärkte zurückgreifen. Dieser „Inter-Betriebstypen-Wettbewerb“ verdeutlicht jedoch gleichzeitig, dass es für die Akteure im Selbstmedikationsmarkt von hoher Bedeutung ist, die Konsumenten in ihrer Handelsformatwahl in einer derartigen Multi-Kanal-/Multi-Format-Umwelt zu verstehen, um sich in ihrer Marktbearbeitung daran orientieren zu können. Im Bereich dieser konsumentenseitigen Entscheidungskriterien für die Wahl der Bezugsquelle ist jedoch noch ein erhebliches Forschungsdefizit zu konstatieren, dessen sich die Verfasserin widmet. Dabei fokussiert die Autorin zum einen persönliche Determinanten des Entscheidungsverhaltens, die mittels eines Strukturgleichungsmodells in ihrer Wirkung auf die Handelsformatwahl untersucht werden. Zum anderen widmet sie sich den situativen Faktoren, deren Effekte auf ausgewählte Einkaufsmotive und die Entscheidung für eine Bezugsquelle im Rahmen eines Experimentaldesigns durch einen Szenario-Ansatz überprüft werden. Darüber hinaus wird eine Vielzahl an detaillierten Implikationen und konkreten Handlungsempfehlungen für die betrachteten Akteure im Selbstmedikationsmarkt abgeleitet.