NGO Relationship Management
Ein Multiple-Case-Study-Ansatz zur Analyse des Erfolgsbeitrags unter besonderer Berücksichtigung von Unternehmen mit divergierender Gefährdungsexposition für NGO-Konfrontationen
Stefan Kolb
Nichtregierungsorganisationen (NGOs) haben in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen, sei es als Transparenzförderer im Rahmen der Aufdeckung von Missständen, als Service-Organisationen, die u.a. Dienstleistungen verschiedenster Art für Bedürftige oder Menschen in Not erbringen oder als Advocacy-Organisationen, die sich im anwaltschaftlichen Sinne bspw. für benachteiligte Bevölkerungsgruppen einsetzen. Dabei sind die Bandbreite der Organisationen sowie deren Aktionsspektren derart weit gefächert, dass auch alle denkbaren Mischformen (sog. „hybride NGOs“) bestehen. Unternehmen steht mit Blick auf NGOs – von Dialogen über Spendenengagements bis hin zu langfristiger inhaltlicher Zusammenarbeit – eine Vielzahl an Beziehungen zur Verfügung, die verschiedensten Restriktionen unterworfen sind. Manche NGOs gehen bewusst keine Formen der Kooperation mit Unternehmen ein, um ihre unabhängige Position und damit ihre Glaubwürdigkeit wahren zu können, zeigen jedoch ggf. eine gewisse Dialogbereitschaft. Andere NGOs sind vergleichsweise wirtschaftsnah und gehen Kooperationen bewusst ein, um in kompromissorientierter Zusammenarbeit Lösungen für unterschiedliche Probleme zu erarbeiten. Tun sich dabei jedoch zwei „falsche Partner“ zusammen, bergen solche Kooperationen beträchtliche Risiken für beide Seiten. Statt eines Reputationsgewinns oder bspw. einer Legitimitätsstärkung in der Öffentlichkeit können sogar gegenteilige Effekte entstehen, die sich mitunter extrem negativ auswirken. Der Autor hat sich auf der Basis einer Vielzahl von detaillierten Fallstudien zu NGO-Beziehungen von Großunternehmen aus unterschiedlichen Branchen sowie einer quantitativen Erhebung zum Ziel gesetzt, das Wechselspiel dieser Akteure im Rahmen unterschiedlicher Beziehungen zu untersuchen. Dabei wird u.a. analysiert, welche Kerneigenschaften von NGOs bestimmte Formen der Beziehung im positiven oder negativen Sinne für Unternehmen beeinflussen und wie sich die unterschiedlichen Beziehungen auf verschiedene Facetten des Unternehmenserfolges auswirken können. Dieser theoretisch fundierte und gleichermaßen hoch praxisrelevante Ansatz ermöglicht es somit einerseits, die Konsequenzen verschiedenster Formen intersektoraler Beziehungen besser abschätzen und steuern zu können und liefert zudem konkrete Ansatzpunkte zur Selektion geeigneter Partner in Abhängigkeit der angestrebten Beziehungsform.
