Notwendig aber peinlich?
Der Einfluss von Embarrassment auf Konsumentenreaktionen
Anita Eisele, Frank Prof. Dr. Huber, Alina Seyfert
Durch die Weiterentwicklung des Internets und den damit verbundenen, innovativen Distributionsformen wie Online-Apotheken eröffnen sich fortwährend neue Herausforderungen für das Marketing von öffentlichen Apotheken. Insbesondere die negative Emotion Embarrassment tritt hierbei als Verlegenheitskonstrukt verstärkt in den Vordergrund, da Konsumenten dieses negative Gefühl bei dem Kauf peinlich wahrgenommener Produkte empfinden. Wird die Emotion stark wahrgenommen, besteht das Risiko der Abwanderung von Kunden zum Online-Handel oder der gänzlichen Unterlassung des Kaufs. Somit bedarf es der Beantwortung der Frage, welche Faktoren Einfluss auf diese Emotion nehmen, sodass Apotheken dennoch ihre Absatz- und Gewinnziele realisieren können. Dieser Forschungsfrage nimmt sich die vorliegende Studie an, indem ein Modell entwickelt wird, dass mithilfe einer varianzanalytischen, empirischen Untersuchung auf seine Gültigkeit geprüft wird. Als Einflussfaktoren auf die Emotion Embarrassment werden die Kaufumgebung, Zusatzkäufe sowie die Empfängersituation mit jeweils zwei Faktorstufen herangezogen. Zudem werden moderierende Effekte von public self-consciousness und self-construal untersucht. Letztlich konnten elf Hypothesen theorie- und empiriegestützt hergeleitet werden. Die Varianzanalyse, mittels dieser insgesamt acht Szenarien überprüft wurden, lieferte sechs signifikante Effekte. So konnte unter anderem festgestellt werden, dass Konsumenten beim Kauf eines peinlich wahrgenommenen Produktes (Hämorrhoidensalbe) in einer öffentlichen Apotheke mehr Embarrassment verspüren als Online. Auch der Kauf eines complement Zusatzproduktes (Bidet-Einsatz) verstärkte diese Emotion im Vergleich zu einem ausbalancierenden Produkt, sodass die Annahme von Coping-Strategien der Konsumenten bestätigt werden konnte. Zudem bewies sich
die Interaktion von Empfänger und Zusatzprodukt, sodass Konsumenten beim Kauf eines complement Zusatzproduktes mehr Embarrassment verspürten, wenn sie dieses für sich, statt für eine andere Person kauften. Auch einige moderierende Effekte konnten sich als signifikant erweisen, wie bspw. self-construal auf Empfänger und Embarrassment. Hierbei erfuhren hoch interdependent self-construal Individuen mehr
Embarrassment beim Produktkauf, wenn dieser für eine andere Person, statt für sich selbst getätigt wurde.
