Dieses Arbeitspapier stellt Ihnen die wesentlichen Konzepte des Marketings unter qualitativen und quantitativen Aspekten vor. Ausgehend von den Grundlagen des Konsumentenverhaltens werden sukzessive die zentralen Marketingstrategien und -instrumente sowie deren Koordination besprochen. Am Ende jedes Kapitels sollen Sie in der Lage sein, sich mit entsprechenden Marketing-Entscheidungen auseinander setzen zu können.
Aktualisiert: 2022-09-19
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Dieses Arbeitspapier stellt Ihnen die wesentlichen Konzepte des Marketings unter qualitativen und quantitativen Aspekten vor. Ausgehend von den Grundlagen des Konsumentenverhaltens werden sukzessive die zentralen Marketingstrategien und -instrumente sowie deren Koordination besprochen. Am Ende jedes Kapitels sollen Sie in der Lage sein, sich mit entsprechenden Marketing-Entscheidungen auseinander setzen zu können.
Aktualisiert: 2020-11-10
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Vorwort
Der vorliegende Sammelband enthält eine Zusammenfassung der Vorträge, Präsentationsunterlagen und Autorenbeiträge für das Festkolloquium, das anlässlich des 75. Geburtstages von Univ.-Prof. Dipl.-Ing. Dr. rer. pol. Klaus Bellmann am 4. Juni
2018 an der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz stattfindet.
Das Festkolloquium steht unter dem Leitthema „Marktorientiertes Produkt- und Produktionsmanagement in digitalen Umwelten“. Damit widmet sich das Festkolloquium zwei wichtigen Schnittstellenbereichen der Betriebswirtschaftslehre und
des unternehmerischen Managements, die sich in digitalen Umwelten besonderen Herausforderungen gegenübersehen.
Eröffnet wird das Festkolloquium mit einem Vortrag von Peter Gutzmer, der über das Thema „Mobilitätslösungen für morgen – Chancen und Risiken elektrobasierter Mobilität“ referiert. Sein Beitrag stellt sowohl die Megatrends der Mobilität als auch die daraus resultierenden entwicklungspolitischen Konsequenzen der Schaeffler AG bezüglich elektrobasierter und urbaner Mobilität dar. Unter dem Titel „Supply Chain quo vadis?“ zeigt Wolfgang Kersten basierend auf einer Studie in Zusammenarbeit mit der Bundesvereinigung Logistik die Chancen der digitalen Transformation in der Logistik auf. Denn das Ziel sind digitalisierte Supply Chain-Strukturen, die sowohl nachhaltig als auch wettbewerbsfähig sind. Mit der Technologieakzeptanz des autonomen Fahrens setzt sich Hermann Simon in seinem Beitrag „Quo vadis Ethik des
autonomen Fahrens – Eine Stellungnahme“ auseinander. Als Engpass für die gesellschaftliche Akzeptanz identifiziert er die Ethik. „Neue Geschäftsmodelle für Additive Manufacturing“, behandelt Horst Wildemann. Er geht dabei vor allem auf die
Geschäftspotentiale und insbesondere die innovativen Geschäftsmodelle des Additive Manufacturing ein. In der Laudatio zur Übergabe der Festgabe an den Jubilar rekapitulieren Dagmar Kessler und Jan Wirsam zum einen gemeinsame Erfahrungen mit dem Jubilar und zum anderen Autoren und Beiträge der Festgabe „Marktorientiertes Produkt und
Produktionsmanagement in digitalen Umwelten“. Die Präsentationsunterlagen zum Thema „Mobilität für morgen – Chancen und Risiken elektrobasierter Mobilität“ von Peter Gutzmer ergänzen den Band. Jochen Wittmann fasst in seiner Würdigung „Klaus Bellmann zum 75. Geburtstag“ wichtige Lebensdaten und wissenschaftliche Meilensteine des Jubilars zusammen.
Mein Dank gilt dem Dekan, Univ.-Prof. Dr. Roland Euler, und der Geschäftsführerin des Fachbereichs 03, Ass. iur. Kerstin Kummermehr, für die wohlwollende Unterstützung des Vorhabens und für die Bereitstellung der Räumlichkeit. Ferner danke ich allen Vortragenden und Autoren für ihre fundierten Beiträge, ihre Diskussionsbereitschaft und für die Überlassung ihrer Manuskripte und Präsentationsunterlagen. Für die Unterstützung bei der Erstellung des vorliegenden Kolloquiumbandes möchte ich mich bei Frau Imma Baumgärtner, Lehrstuhl für Marketing I, und dem Lektor, Jens Ossadnik M. A., bedanken. Dem Center of Market-Oriented Product and Production Management CMPP danke ich für die Übernahme der Herausgeberschaft des Kolloquiumbandes.
Es ist zu hoffen, dass der Kolloquiumband eine gute Aufnahme für die interessierten Leser findet und angemessen an das Festkolloquium anlässlich des 75. Geburtstages von Univ.-Prof. Dr. Klaus Bellmann erinnert.
Mainz, im Dezember 2018 Jochen Wittmann
Aktualisiert: 2022-09-19
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Dieses Arbeitspapier stellt Ihnen die wesentlichen Konzepte des Marketings unter qualitativen und quantitativen Aspekten vor. Ausgehend von den Grundlagen des Konsumentenverhaltens werden sukzessive die zentralen Marketingstrategien und -instrumente sowie deren Koordination besprochen. Am Ende jedes Kapitels sollen Sie in der Lage sein, sich mit entsprechenden Marketing-Entscheidungen auseinander setzen zu können.
Aktualisiert: 2019-08-21
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In den letzten Jahren entwickelte sich Gamification, d.h. der Einsatz von Game-Design-Elementen wie Punkten, Ranglisten, Quests und Belohnungen in spielfremden Kontexten, zu einem beliebten Mittel, um Individuen zu einem gewünschten Verhalten zu motivieren. Auch im Rahmen von Bonusprogrammen werden Nutzer für einen wiederholten Kauf belohnt und somit zum Beibehalten ihres Verhaltens ermutigt.
Aufgrund dieser Parallelen liegt es nahe, Bonusprogramme als spielefizierte Dienste zu betrachten und zu erforschen.
Dementsprechend widmet sich die vorliegende Studie dem Ziel, Kundenreaktionen auf den Einbau unterschiedlicher Spielelemente innerhalb von Bonusprogrammen in der Einzelhandelsbranche zu untersuchen und daraus deren Erfolgspotenzial abzuschätzen. Berücksichtigung finden dabei die Faktoren Abwechslung,
Wettbewerb und Belohnungen sowie deren Auswirkungen auf das antizipierte Vergnügen und die datenschutzbezogenen Bedenken potentieller Nutzer. Als allumfassende Zielgröße dient außerdem die Nutzungsabsicht, welche das vom Anbieter gewünschte, resultierende Verhaltens widerspiegelt.
Die Ergebnisse zeigen, dass abwechslungsreiche Aufgaben eine vielversprechende Ergänzung für klassische Bonusprogramme darstellen, während wettbewerbsfördernde Elemente die bereits vorhandenen datenschutzbezogenen Bedenken verstärken. Materielle Belohnungen sind ein essentieller Bestandteil von Bonusprogrammen, der sowohl das antizipierte Vergnügen als auch die Nutzungsabsicht direkt maßgeblich
bestimmt und auf den daher nicht zugunsten des Einsatzes virtueller Badges verzichtet werden kann. Für die Marketingpraxis empfiehlt es sich, bekannte materielle Belohnungen mit neuen spielerischen Features in Form von abwechslungsreichen Quests zu ergänzen, um ein vergnügliches Erlebnis zu schaffen und dabei gleichzeitig die datenschutzbezogenen Bedenken der Kunden ernst zu nehmen.
Aktualisiert: 2020-01-06
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Deutsche Automobilhersteller haben in der Vergangenheit weltweit starke Marken geschaffen, die sich im internationalen Ranking unter den Top 50 befinden. Dies sind Werte, die erhalten und gesteigert werden sollten. Eine einfache Differenzierung allein über das Produkt reicht hierbei nicht mehr aus. Zu ähnlich sind sich die Produkte in technischer Hinsicht geworden. Aus diesem Grund muss die Abgrenzung zur Konkurrenz über andere, vom Kunden erlebbare Dimensionen erfolgen. Als Antwort auf diese gesellschaftliche Entwicklung neigen Unternehmen verstärkt dazu, den von ihnen kreierten Marken eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen, mit der sie diese Bedürfnisse erfüllen zu versuchen. Erfolgreiche Markenpersönlichkeiten bieten dem Kunden neben dem funktionalen Wertversprechen einen erlebbaren psychologischen Zusatznutzen und emotionalen Mehrwert. So kann der Käufer einer Marke sich mit dieser identifizieren und baut eine Beziehung zu ihr auf, ähnlich den menschlichen Beziehungen. Die Marke erhält somit ihre eigene, unverwechselbare Persönlichkeit, welche sich fest in der Konsumentenpsyche verankert.
Die betroffenen Unternehmen betreiben einen hohen Aufwand, um die Entwicklung der Marken und ihrer Persönlichkeiten voranzutreiben. Aufbau und Pflege der Markenpersönlichkeit erfordern sowohl finanzielle Mittel, als auch Know-How und zeitliche Ressourcen. Ob sich der Einsatz gelohnt hat, zeigt sich am Wert einer Marke. Aufgrund dieser Entwicklungen hat der vorliegende Beitrag die empirische Überprüfung des Einflusses der Markenpersönlichkeit auf den Wert einer Marke zum Ziel. Die Positionierung der identifizierten Determinanten in einer Importance-Performance-Matrix eröffnet dem Management die Möglichkeit, effiziente Entscheidungen zu treffen.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Gemeinschaftswerbungen erfreuen sich bei Unternehmen diverser Branchen zunehmender Beliebtheit. Dies ist vor allem mit den finanziellen Vorteilen eines solchen Zusammenschlusses zu begründen. Zunächst stellt sich eine Beteiligung an einer kooperativen Werbung im Vergleich zur Individualwerbung als kostengünstiger dar. Gleichzeitig führt die Bündelung der Kräfte einzelner Marken zu einer erhöhten Kaufkraft, so dass durch Gemeinschaftswerbung ein hohes Maß an Aufmerksamkeit erzeugt werden kann. Diese wollen die forschenden Pharmaunternehmen nutzen, um das Image der sehr umstrittenen Branche aufzubessern. Arzneimittelhersteller sind in der Vergangenheit insbesondere auf Grund zahlreicher Fälle irreführender Werbung negativ aufgefallen. Daher ist es notwendig das Vertrauen der Kunden wiederzugewinnen. Ferner soll durch den Zusammenschluss Stärke im intensiven Wettbewerb mit den Generika herstellenden Konzernen gezeigt werden. Die teilnehmenden Unternehmen versprechen sich von einer Gemeinschaftswerbung neben der Imageverbesserung der Branche vor allem eine Steigerung des individuellen Umsatzes. Mit diesem Aspekt befasst sich die vorliegende Arbeit, indem die Auswirkung einer kooperativen Werbung auf die Erwerbsabsicht innovativer Produkte der beteiligten Marken untersucht wird.
Anhand der Ergebnisse der durchgeführten Studie wird ersichtlich, dass die Gemeinschaftswerbung eine sinnvolle Alternative zur Einzelwerbung darstellt. Hierbei konnte sowohl eine direkte, als auch eine indirekte Wirkung über die Einstellung gegenüber innovativen Produkten einer spezifischen Marke auf die Kaufabsicht nachgewiesen werden. Verschiedene Unternehmen profitieren grundsätzlich unterschiedlich stark von einer kooperativen Werbung. Im Zuge eines Markenvergleichs wurde festgestellt, dass die Erwerbsabsicht für neue Produkte der Marke Bayer stärker durch die Einstellung gegenüber der Werbekampagne beeinflusst wird als selbige für innovative Erzeugnisse des Unternehmens Altana. Letztgenanntes assoziieren Konsumenten lediglich schwach mit der forschenden Pharmaindustrie. Ferner zeigt diese Studie die wesentlichen Konstrukte zur Bewertung einer Werbemaßnahme auf. Hierdurch können konkrete Hinweise für eine gezielte und Erfolg versprechende Gestaltung einer Gemeinschaftswerbung gegeben werden.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Der Einsatz neuer Technologien, die Neuordnung der Märkte, verschärfter Wettbewerb und
ein verändertes Kundenverhalten erfordern von Unternehmen ein hohes Maß an Flexibilität
und Innovation. Einer der Schlüsselfaktoren, um die Herausforderung der rasanten und tiefgreifenden
Veränderungen erfolgreich bestehen zu können, ist der Rückgriff auf personengebundenes
Wissen, so genanntes Humankapital. Hochqualifizierte und leistungsstarke Mitarbeiter
bilden langfristig den wichtigsten Erfolgsfaktor eines Unternehmens. Die durch Strukturwandel
und demographische Veränderungen bedingte wachsende Nachfrage nach Qualifikationen
führt dazu, dass zwischen den Unternehmen ein Wettbewerb um qualifizierte Arbeitskräfte
entsteht. Den Konkurrenzkampf um hochqualifizierte Mitarbeiter beziehungsweise
um die begehrte Zielgruppe der Universitätsstudenten gewinnen die Organisationen, die sich
als attraktive Arbeitgeber am Markt optimal positionieren können. Dabei kommt dem wahrgenommenen
Image, dem so genannten Arbeitgeberimage, bei der Rekrutierung von potentiellen
Mitarbeitern eine herausragende Bedeutung zu.
Das Image eines Arbeitgebers bestimmt letztlich die Anziehungskraft, welche eine Organisation
als Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt ausübt. Ziel dieser Arbeit ist es, im Detail diejenigen
Faktoren zu bestimmen und zu gewichten, welche für die Attraktivität als Arbeitgeber
maßgeblich sind und somit einen relevanten Einfluss auf die Arbeitgeberwahl von Hochschulstudenten
ausüben. Als zentraler Aspekt dient hierfür die Analyse der mit Hilfe einer
Choice Based Conjoint Analyse gewonnenen relativen Wichtigkeiten der einzelnen Attribute.
Als Untersuchungspersonen werden zu diesem Zweck Studenten der Wirtschaftswissenschaften
herangezogen, da sie durch ihre weitreichende Einsetzbarkeit eine sehr wichtige Zielgruppe
im Rahmen der Rekrutierung von Unternehmen darstellen. Des Weiteren werden mittels
einer wiederholenden Erhebung tragende Veränderungen durch die Finanzkrise herausgestellt.
Ein zentrales Ergebnis der Untersuchung liegt in der Feststellung, dass die Aufstiegs- und
Karrieremöglichkeiten und die verfügbare Freizeit als entscheidende Bestimmungsfaktoren
der Arbeitgeberwahl von Hochschulstudenten anzusehen sind. Aus diesem Befund und den
weiteren Resultaten der Studie werden Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Der Wettbewerb auf dem deutschen Spendenmarkt verschärft sich zunehmend, bedingt einerseits durch die wachsende Anzahl von heimischen wie ausländischen Spendenorganisationen sowie andererseits durch eine Abnahme der Spendenbereitschaft, die das Gesamtspendenaufkommen im Jahr 2007 deutlich sinken ließ. Die Verschärfung des Wettbewerbs führt zu einer stärkeren Marketingorientierung der um die Spender konkurrierenden Organisationen und erfordert letztlich eine genaue Kenntnis der Konsumentenpräferenzen in Bezug auf die Ausgestaltung von Spendenmöglichkeiten.
Im Rahmen dieses Beitrags wird dem Leser daher zum einen ein Überblick über die konzeptionellen Grundlagen von Spenden und des Spendenmarketing gegeben. Zum anderen erfolgt die Ermittlung der Bedeutung einzelner Eigenschaften von Spenden aus Verbrauchersicht mit Hilfe des Ansatzes der Choice-Based Conjoint-Analyse. Das Ergebnis zeigt, dass von den gewählten Gestaltungsmerkmalen die Spendenhöhe die größte relative Wichtigkeit einnimmt, während die Spendenorganisation das zweitwichtigste Merkmal darstellt.
Auf Basis des Wissens um die Bedeutung einzelner Spendenmerkmale für die Attraktivität aus der Perspektive der Verbraucher werden im letzten Teil des Beitrags Handlungsempfehlungen für das Spendenmarketing abgeleitet.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Die Intention dieser Studie ist die Analyse von komplexen Markenarchitekturen bezüglich des kombinierten Einsatzes von Corporate- und einer unter dieser geführten Company Brand für die Einführung eines Premiumproduktes.
Bei einer Vertical Extension kann das Premiumprodukt von dem bereits bestehenden Image einer Dachmarke profitieren. Bei einer Vertical Co-Extension (VCE), als die Einführung des Premiumproduktes unter einem Dachmarkenteam, erhofft man sich einen eben solchen Mehrwert durch die zusätzliche Markierung mit der Corporate Brand. Zur Klärung dieses Sachverhaltes werden zwei Studien durchgeführt, in denen die Dachmarken einerseits ein funktionsorientiertes (General Motors und Opel) und andererseits ein prestigeorientiertes (DaimlerChrysler und Mercedes) Markenteam bilden.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Corporate Brand in beiden Studien einen „Added Value“ für den Konsumenten darstellt. Der Schlüssel für diesen Mehrwert ist dabei das jeweilige Markenimage. Anhand einer Imageanalyse werden für beide Studien Imageeigenschaften aufgezeigt, die für den Fit zwischen den Dachmarken sowie jeweils zwischen den einzelnen Dachmarken und dem Premiumprodukt in Frage kommen können. Die Fits üben in beiden Studien einen indirekten Einfluss auf die Beurteilung der VCE über das „Vehikel“ des Overall Fit aus, der die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen dem jeweiligen Markenteam und Premiumprodukt sowie gleichzeitig die Grundlage für einen Image- und/oder Einstellungstransfer darstellt. Für die beiden Studien ergibt sich hierbei ein differenziertes Bild: Während in bei den Studien ein Image- und Einstellungstransfer der Corporate Brand auf die VCE erfolgt, wird in der funktionsorientierten Studie lediglich die Einstellung gegenüber der Company Brand auf die VCE übertragen. In der prestigeorientierten Studie werden sogar sämtliche Wirkungseffekte, die von der Company Brand ausgehen, von der hierarchisch übergeordneten Corporate Brand absorbiert. Eine Imageanalyse zeigt, dass diese Absorptionseffekte auf die wahrgenommene Imageaffinität der Dachmarken zurückzuführen sind. Je nach Markenkonzept des Markenteams ergeben sich demnach unterschiedliche Wirkungseffekte, die das Image und die Einstellung gegenüber der VCE und deren Kaufabsicht beeinflussen.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Die Erhöhung der Markttransparenz und die Verschärfung des Preiswettbewerbs in der Bankenbranche sind maßgeblich auf die Entwicklung des Internets zurückzuführen. Direktbanken stellen ihre Bankprodukte kostengünstig und zeitlich unbegrenzt über ihren Internetauftritt zur Verfügung, während das filialorientierte Vertriebskonzept der Universalbanken Kosten- und Zeitnachteile für den Bankkunden aufweist. Universalbanken sehen sich deshalb einer erhöhten Abwanderungsgefahr ihrer Kunden zu Direktbanken gegenüber.
Die kundengerechte Gestaltung einer universalbankenspezifischen Brand Web Sites bedingt eine Untersuchung der Gestaltungsmöglichkeiten einer Universalbank im Internet. Das Ziel dieser Studie ist daher, diejenigen Erfolgsfaktoren als Gestaltungsparameter einer Brand Web Site zu identifizieren und empirisch zu bestätigen, welche einen maßgeblichen Einfluss auf die Qualität des Internetauftritts einer Universalbank und die Kundenbindung aufweisen. In diesem Zusammenhang können Gestaltungsinstrumente der Brand Web Site identifiziert werden, die dem Kunden einen Mehrwert schaffen. Anschließend gilt es zu untersuchen, welchen Einfluss die identifizierten Erfolgsfaktoren der nutzeroptimalen Gestaltung einer Brand Web Site auf die Kundenbindung ausüben.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Die rückgängigen Umsatzzahlen in der europäischen Tourismusbranche und veränderte Reisegewohnheiten, wie bspw. der Trend zu hybridem Kaufverhalten, bedingen mehr denn je eine Fokussierung auf klar abgegrenzte Kundengruppen und eine effiziente Marktsegmentierung. Der Wandel in den Kundenwünschen führt dazu, dass die Kundensegmente immer vielfältiger werden und sich nach herkömmlichen Segmentierungskriterien wie etwa Soziodemographika immer weniger klar voneinander abgrenzen lassen. Die Identifikation von Konsumentenclustern muss vielmehr auf Basis der Entscheidungsfindungsstile und der Motive der interessierenden Zielgruppe stattfinden. Deshalb besteht das Ziel dieser Arbeit in der empirischen Überprüfung der Eignung des Kaufentscheidungsstils als Segmentierungskriterium für Touristik-Unternehmen sowie der Durchführung einer Segmentierung der Nachfrager anhand des „Consumer Styles Inventory“.
Die Überprüfung der von Walsh und Henning-Thurau (2001) entwickelten sieben-faktoriellen Modellstruktur des Kaufentscheidungsstils für deutsche Konsumenten beim Erwerb von Sachleistungen ergab die Notwendigkeit der Modifikation dieser Struktur für den Bereich der Touristik-Dienstleistungen. Es konnte eine acht-dimensionale Modellstruktur zur Darstellung des Kaufentscheidungsstils deutscher Urlauber beim Buchen ihrer Reisen identifiziert werden. Unter Einsatz der Cluster- und der multiplen Diskriminanzanalyse ließen sich vier Kundensegmente identifizieren, die einen distinkten Kaufentscheidungsstil aufweisen und somit verschiedene Kaufentscheidungsstiltypen beim Buchen von Urlaubsreisen repräsentieren. Mittels diskriminanzanalytischer Untersuchung der Urlaubsmotive konnten zwölf Motive ermittelt werden, welche die ermittelten Cluster scharf zu trennen und die Zuordnung von Individuen gut zu prädizieren vermögen. Außerdem konnten Aussagen bzgl. der Attraktivität der einzelnen Segmente für Touristik-Dienstleister getroffen werden. Abschließend werden ausgehend von den in dieser Untersuchung gewonnenen Erkenntnissen Ansatzpunkte für das Marketing von Touristik-Unternehmen (speziell Reiseveranstaltern) zur Durchführung einer Marktsegmentierungsstrategie gegeben.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Nie war die Vielfalt der Konsumgüter größer als heutzutage. Die starke Proliferation an Produktvarianten versucht möglichst jeden Geschmack, zumindest zum Teil, zu treffen. Eine hohe Marktabdeckung ist nur mit Massenprodukten möglich, welche sich kostengünstig herstellen lassen und in kurzer Zeit an fast jedem beliebigen Ort erhältlich sind. Doch die Nachfrage ändert sich stetig und so wollen immer mehr Konsumenten Produkte, die den eigenen Wünschen nicht nur teilweise sondern vollkommen entsprechen.
Um mehr auf die individuellen Präferenzen der eigenen Kunden eingehen zu können, setzen Unternehmen vermehrt auf den Mass Customization-Ansatz. Mass Customization (MC) ermöglicht den Unternehmen ihren Kunden nahezu exakt das zu bieten, was diese verlangen, da die Produkte individuell zusammengestellt werden können. Für die Unternehmen, die MC-Produkte ins Leistungsprogramm aufnehmen möchten, stellt sich auf strategischer Ebene vor allem die Frage, welche Kunden sich überhaupt für MC interessieren und welche die bisherigen Standardprodukte bevorzugen.
Um der Praxis auf diese Frage eine Antwort liefern zu können, interessiert im Folgenden, welche Persönlichkeitsmerkmale auf Kundenseite das Ergebnis einer MC-Konfiguration beeinflussen und inwieweit dieses Ergebnis die Preisbereitschaft der Kunden bedingt. Die empirische Untersuchung konnte zeigen, dass sämtliche untersuchten Persönlichkeitsmerkmale einen positiven Einfluss auf den Mehrwert eines MC-Produktes haben. Es wurde jedoch nachgewiesen, dass nur ein Bestandteil dieses Mehrwerts die Preisbereitschaft signifikant steigert. Darüber hinaus konnte der Fähigkeit, die eigenen Präferenzen ausdrücken zu können, ein moderierender Effekt der eben beschriebenen Zusammenhänge nachgewiesen werden.
Entgegen den Erkenntnissen vorheriger Studien konnte aufgezeigt werden, dass nicht immer eine um 100% und mehr gesteigerte Preisbereitschaft für MC-Produkte vorliegt. Die Untersuchungsergebnisse lassen ferner umfassende Implikationen für die Marketingforschung und Marketingpraxis zu, insbesondere bezüglich genauer definierter Zielgruppen für MC.
Aktualisiert: 2020-01-06
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Vertrauen in Unternehmen gilt nicht zuletzt in Zeiten von Unternehmensskandalen und zunehmender Entpersonalisierung der Unternehmen durch das Internet als zentraler Faktor für langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen, Kunden und anderen Stakeholder. Die vorliegende Studie untersucht die Möglichkeit, Vertrauen beim Kunden durch die Kommunikation des Unternehmens im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR) aufzubauen. Durch CSR versuchen Unternehmen zu demonstrieren, dass sie sich auch für Belange im außerökonomischen gesellschaftlichen Bereich interessieren.
Um die Wirkung von CSR-Maßnahmen auf das Vertrauen zu analysieren, wurden zunächst Einflussfaktoren des Vertrauens identifiziert. Hierzu zählen die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und die Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Unternehmen. CSR-Maßnahmen können diese beiden Determinanten des Vertrauens beeinflussen, wobei postuliert wurde, dass die Wirkung von CSR von weiteren Einflussfaktoren wie der Glaubwürdigkeit und Einstellung gegenüber der Aktion, dem wahrgenommenes Motiv des Unternehmens, dem Fit und dem Timing abhängt. Das auf diese Weise entwickelte Strukturgleichungsmodell erfuhr anschließend anhand einer realen CSR-Aktion eines Finanzdienstleistungsunternehmens eine Überprüfung.
Die Ergebnisse bestätigen die Annahmen, dass Glaubwürdigkeit und Einstellung gegenüber einem Unternehmen direkte Determinanten des Vertrauens darstellen. Kongruenz von Unternehmen und unterstützter Aktion, proaktives Timing und eine als altruistisch wahrgenommene Motivation des Unternehmens tragen zur Glaubwürdigkeit eines Unternehmens bei. Dagegen konnte ein Transfer einer positiven Einstellung gegenüber der konkreten CSR-Maßnahme, ähnlich der Einstellung gegenüber einer Werbung, auf die Bewertung des Unternehmens nicht nachgewiesen werden. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse leiten die Autoren schließlich Implikationen ab, die Unternehmen nutzen können, um den Aufbau und Erhalt von Kundenvertrauen zu fördern.
Aktualisiert: 2019-01-14
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ABSTRACT
Individuen treffen täglich Auswahlentscheidungen beim Kauf von Gütern oder Dienstleistungen. Oft haben sie dabei die Wahl aus einer Vielzahl von unterschiedlichen Produkten mit unterschiedlichsten Merkmalen. Die Konsumenten stehen dann vor der Herausforderung, aus einer Fülle von verschiedenen Alternativen diejenige zu wählen, von der sie sich den größten Nutzen versprechen. Im Zuge des Kaufprozesses nehmen Konsumenten dafür Informationen auf, deren Bearbeitung und Bewertung zentraler Bestandteil dieses Prozesses ist. Auf diese Weise bilden Konsumenten Einstellungen gegenüber Produkten oder Dienstleistungen, die letztendlich in der Entscheidung für oder gegen den Kauf eines bestimmten Produktes münden.
Aus Marketingsicht ist es interessant, wie diese Bearbeitung und Bewertung von Informationen durch den Konsumenten abläuft und welche Einflussfaktoren dabei eine Rolle spielen. Die persönliche Stimmung eines Konsumenten ist ein Beispiel für einen dieser Einflussfaktoren. In der vorhandenen Literatur wird ihr Einfluss auf die Informationsverarbeitung von Individuen bereits mehrfach deutlich gemacht. Diese Arbeit geht nun einen Schritt weiter, indem die persönliche Stimmung mit der Auswahlentscheidung der Konsumenten in Beziehung gesetzt wird und dabei zwei Arten von Produktmerkmalen unter-schieden werden: Hedonistische und utilitaristische Merkmale. Zur Ermittlung des Einflusses kommt die Choice-Based Conjoint-Analyse zur Anwendung, da diese die Nachbildung praxisnaher Auswahlentscheidungen ermöglicht. Als Beispiel hierfür dient mit dem Automobil ein Produkt, welches hinsichtlich ästhetischer und funktionaler Aspekte viele unterschiedliche Ausprägungen aufweist, aus denen potentielle Kunden wählen können.
Die zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit lautete folglich, ob der persönlichen Stimmung die Auswahl des bevorzugten Fahrzeugs beeinflusst und in Abhängigkeit von der Stimmung unterschiedliche Kategorie von Merkmalen (ästhetisch oder funktional) bevorzugt werden. Es konnte festgestellt werden, dass Probanden dieser Studie in Abhängigkeit ihrer Stimmungslage unterschiedliche Merkmalskategorien bevorzugen. Diese Erkenntnisse lassen sich schließlich in Handlungsempfehlungen für die Praxis fassen, die für die Automobilbranche in Zukunft von großer Bedeutung sein könnten.
Aktualisiert: 2019-01-14
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In Folge der Angebotsvielfalt auf dem deutschen Rundfunkmarkt hat sich eine zunehmende Orientierungslosigkeit der Zuschauer entwickelt, die sich immer weniger mit den bestehenden Fernsehsendern identifizieren können. In solch einem durch extremen Verdrängungs-wettbewerb gekennzeichneten Markt sind der Aufbau und die Pflege einer unverwechselbaren Markenpersönlichkeit unverzichtbar. Dies gestaltet sich allerdings zunehmend schwieriger, da sich die Produkte funktional und qualitativ immer ähnlicher werden. Diese Entwicklung beschleunigt sich angesichts der fortschreitenden Globalisierung und der stärker zunehmenden internationalen Verflechtung von Unternehmen und Marken. In diesem Zusammenhang stellt die Markenpersönlichkeit eine wichtige Einflussgröße zur Differenzierung und zum Aufbau eines eigenständigen Markenauftritts dar. Insbesondere im Medienbereich ist eine persönlichkeitsorientierte Markenführung von großer Bedeutung. Die Persönlichkeit einer Medienmarke trägt wesentlich dazu bei, das bestehende Medienangebot von anderen medialen Formaten abzugrenzen und fördert eine dauerhafte, emotionale Bindung der Zuschauer an den Fernsehsender. Die Markenpersönlichkeit kann dadurch einen wertvollen Beitrag im Hinblick auf den Wert einer Marke leisten.
Im Mittelpunkt der vorliegenden Untersuchung stehen daher die theoriegeleitete Entwicklung eines Modells zur Erklärung des Einflusses der Markenpersönlichkeit auf den Markenwert sowie dessen empirische Überprüfung anhand der Medienmarken ARD und RTL.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Das Phänomen der Marken- und Produktpiraterie stellt für eine Vielzahl von Unternehmen diverser Produktkategorien eine ernste Bedrohung dar. Markierte und unmarkierte Produkte aller Preisklassen werden gefälscht und zum Teil global vertrieben, was bei den betroffenen Unternehmen herbe Umsatzeinbußen und gravierende Imageschäden verursachen kann. Das Internet, welches einen attraktiven Vertriebskanal für Fälscher darstellt, hat die Problematik der Marken- und Produktpiraterie weiter verschärft. Die vorliegende Studie verfolgt deshalb das Ziel, die Fälschungssituation auf einer Internet-Auktionsplattform am Beispiel eines Markenparfums zu untersuchen. Zudem werden Möglichkeiten zur Bekämpfung der Piraterie aus Sicht der betroffenen Unternehmen beleuchtet.
Fälscher machen sich die Vorteile zu Nutze, welche eine Marke dem Unternehmen und Konsumenten bieten. Deshalb wird in der vorliegenden Studie zunächst auf die Erscheinungsformen und Strategien der Marken- und Produktpiraterie eingegangen. Im Zuge dieser Erläuterung wird außerdem anhand von Beispielen aus diversen Produktkategorien die aktuelle Fäl-schungssituation, der die Unternehmen heutzutage gegenüber stehen, beleuchtet. Die möglichen Maßnahmen zur Bekämpfung der Piraterie lassen sich anhand eines Flussdiagramms darstellen. Am Anfang des Prozesses steht dabei das Bewusstwerden eines bereits bestehen-den oder potenziellen Problems. Ist das Problem erkannt, geht der Prozess in die zweite Phase über, in der Maßnahmen zu Bekämpfung erarbeitet und ausgeführt werden. Im letzten Schritt des Prozesses wird schließlich eine Wirkungsanalyse durchgeführt, in der die eingeleiteten Maßnahmen bewertet werden.
Die anschließende empirische Analyse der Fälschungssituation auf der Internet-Auktionsplattform „eBay.de“ zeigt, dass etwa 85 % der angebotenen „Davidoff Cool Water Deep 100ml“-Artikel gefälscht sind. Für Anbieter von Fälschungen scheint das Auktionshaus eine ideale Plattform für den Vertrieb der Fälschungen darzustellen. Zudem sind von Seiten des Marktplatzbetreibers kaum Aktivitäten zur Bekämpfung der Marken- und Produktpiraterie festzustellen. Vielmehr wird der Eindruck erweckt, dass dem Marktplatzbetreiber solche Auktionen nicht unrecht sind, da auch diese Auktionen Umsatz für ihn generieren. Überraschend ist das Verhalten der Käufer, welche sich nur in Einzelfällen mit der erworbenen Fälschung unzufrieden zeigen.
Aktualisiert: 2019-01-14
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„The word community seems poised to overtake relationship as the new marketing buzz-word“. Aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität auf zumeist gesättigten Märkten kommt der Intensivierung bereits existierender Kundenbeziehungen eine seit Jahren stetig wachsende Bedeutung zu. Die von vielen Unternehmen implementierten Kundenbindungsprogramme erzielten jedoch nicht die gewünschte Wirkung. Daher rückte das Konzept der Markengemeinschaften in den letzten Jahren verstärkt in den Fokus der Betrachtung. Dabei handelt es sich um eine spezialisierte, geografisch nicht gebundene Gemeinschaft, die auf einer Reihe sozialer Beziehungen zwischen den Verwendern einer Marke basiert“. Die Mitglieder dieser Gruppen gelten als sehr loyal und zeichnen sich durch eine hohe Weiterempfehlungsbereitschaft aus. Die vorliegende Arbeit untersucht die Determinanten der Kundenbindung am Bei-spiel einer Dienstleistungsmarke. Dazu werden, aufbauend auf den begrifflichen und theoretischen Grundlagen, Hypothesen über die Wirkungszusammenhänge im Brand Community Bereich entwickelt.
Als direkte Einflussgrößen konnten in der empirischen Untersuchung am Beispiel des FSV Mainz 05 die Teamidentifikation, die Markenbeziehungsqualität und das Markenvertrauen identifiziert werden. Entgegen der theoretischen Erwartungen war ein direkter Einfluss des Gemeinschaftssinns und der Selbstkongruenz nicht nachweisbar, stattdessen wirken sie lediglich indirekt auf die Kundenbindung. Die Identifikation der Fußballfans mit der Mannschaft/Marke zeichnet sich durch ein hohes Ausprägungsniveau und der größten Bedeutung für das Zustandekommen von Kundenbindung aus. Dieses Ergebnis unterstreicht die Erklärungskraft der „social identity therory“ für den Kontext der Markengemeinschaften.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Immer häufiger sind im Internet so genannte Konfiguratoren zu finden, welche kundenindividuelle Marktbearbeitungen ermöglichen, indem sie Produkte auf Basis von Kundenwünschen empfehlen. Bislang basieren solche Konfiguatoren lediglich auf funktionalen Produkteigenschaften und können somit symbolische Nutzenaspekte von Produkten nur indirekt berücksichtigen. Mit dem Entwurf einer abstrakten Konfiguration, die sich an der individuellen Persönlichkeit der Kunden orientiert, betritt diese Studie Neuland und versucht Lösungen für Schwächen bestehender Individualisierungskonzepte zu erarbeiten. Dabei werden Zielkonflikte zwischen den strategischen Stoßrichtungen Individualisierung, Persönlichkeitsorientierung und Fokussierung auf den Massenmarkt überwunden. Die Idee der abstrakten Konfiguration wird dabei in Form eines persönlichkeitsorientierten Recommendation Agents als interaktive Entscheidungshilfe bspw. für Internetshops manifestiert. Das Hauptanliegen dieser Studie ist es, das Konzept des persönlichkeitsorientierten Recommendation Agents theoretisch zu fundieren und empirisch zu überprüfen.
Hierbei bilden einstellungs- und kongruenztheoretische Erkenntnisse sowie Grundlagen der Informationsverarbeitung eine hilfreiche Basis. Mittels eines elektronischen, interaktiven Fragebogens, der fähig ist, den Service prototypisch zu simulieren, werden geeignete Daten gewonnen. Den Kontext der Untersuchung bildet die Bekleidungsbranche. Ein Vergleich mit zwei konkurrierenden Geschäftsmodellen, dem produktorientierten Recommendation Agent sowie einem einfachen Internetservice, soll den Erkenntniswert der Untersuchung steigern.
Die Ergebnisse der Studie stützen die konzeptionellen Überlegungen und vermitteln einen Eindruck über das Potenzial abstrakter Konfigurationen. Insgesamt kann die Überlegenheit des persönlichkeitsorientierten Recommendation Agents gegenüber einfachen eServices sowie einem produktbezogenen Recommendation Agent anhand verschiedener Wirkungspfade veranschaulicht werden. Dabei sind die Einstellung zum eService, die Manipulation der Wahrnehmung der Produkte sowie die Verzerrung des kaufverhaltensrelevanten Erklärungsgewichts der Selbstkongruenz bedeutend. Umfassende Implikationen für Forschung und Praxis reflektieren die Erkenntnisse dieser Arbeit und geben Empfehlungen für die Zukunft.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Um schwindenden Zuschauerzahlen entgegenzuwirken, müssen öffentliche Bühnen neue Wege suchen, um Aufmerksamkeit und Akzeptanz zu erreichen. Eine wichtige Möglichkeit ist dabei die Anwendung des Marketings in diesem Non-Profit-Bereich. Ziel dieser Studie ist es daher aufzuzeigen, wie die Instrumente des Marketingmixes für die Vermarktung von Theatern prinzipiell genutzt werden können, und wie sie aktuell von verschiedenen Theatern eingesetzt werden. Als Beispiel dienen dabei die Theater des Rhein-Main-Gebiets, da hier eine hohe Dichte an öffentlichen Bühnen und damit ein gewisser Konkurrenzdruck besteht.
Zunächst werden dafür die Möglichkeiten, welche das Marketing speziell öffentlichen Bühnen offeriert, erläutert. Dabei wird auf die Instrumente der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik eingegangen. Diese vier Bereiche stellen den Marketingmix dar. Ausgangspunkt für eine effektive Gestaltung des Marketingmixes sollte zudem eine aussage-kräftige Marktforschung, welche ebenfalls näher betrachtet wird.
Nach der Erläuterung der Anwendungsmöglichkeiten des Marketings erfolgt die Darstellung der Ergebnisse einer Untersuchung der Marketingaktivitäten an den öffentlichen Bühnen im Rhein-Main-Gebiet (Wiesbaden, Mainz, Frankfurt, Darmstadt). Diese Analyse sollte darüber Aufschluss geben, welche Marketinginstrumente bisher von Theatern genutzt werden und wo Verbesserungspotential besteht. Dabei zeigte sich, dass sich die öffentlichen Bühnen in vielen Bereichen dem Marketing angenommen haben, jedoch das volle Potential des Marketingmi-xes, noch nicht ausschöpfen. Weiterhin ließen sich Unterschiede in der Effektivität des Marketingeinsatzes zwischen den untersuchten Theatern feststellen.
Aktualisiert: 2019-01-14
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