Rezensionen und Kundenempfehlungen als Marketinginstrumente neu gegründeter Buchverlage
Christoph Tettinger
Die Entwicklung des Buchverlagswesens in Deutschland ist neben einer konjunkturell bedingten Nachfrageschwäche vor allem durch strukturelle Veränderungen gekennzeichnet. Zahlreiche ehemals eigenständige Buchverlage wurden von großen Verlagskonzernen übernommen, während gleichzeitig immer mehr Buchverlage nicht mehr wettbewerbsfähig waren und aus dem Markt ausschieden. Trotz des intensiven Wettbewerbs gelang es dennoch zahlreichen Verlagen, sich mit ihren neu gegründeten Unternehmen erfolgreich am Markt zu etablieren und mit innovativen Angeboten einen aktiven Beitrag zum Strukturwandel im Verlagswesen in Deutschland zu leisten.
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Rezensionen und Kundenempfehlungen als Marketinginstrumente neu gegründeter Buchverlage. Mit Bezug auf die Theorie des Signaling und die Cue Utilization Theorie wird herausgearbeitet, warum es für neu gegründete Buchverlage zur erfolgreichen Gewinnung erster Kunden vorteilhaft ist, verlagsunabhängige Urteile zur Qualität der angebotenen Bücher zu erzielen und welche marktendogenen Faktoren den Einsatz dieser Urteile begrenzen.
Die verlagsübergreifende empirische Untersuchung zum Einsatz von Rezensionen und Kundenempfehlungen als Marketinginstrumente von Buchverlagen, die in Deutschland im Zeitraum von 1990 bis 2002 gegründet wurden, erfolgte in Kooperation mit dem Börsenverein des Deutschen Buchhandels.
