Dieses Buch ist kein übliches Lehrbuch zum Marketing. Es ist eher Kommentar als Nachricht, eher Wochen- als Tageszeitung, eher Reiseführer als Reisebericht. Es wendet sich an alle, die Lust haben, die faszinierende Welt des Marketing verstehend zu entdecken: Neu-Einsteiger oder „alte Hasen“, Praktiker oder Akademiker, BWL-nahe und BWL-ferne. Das Werk kondensiert die Perspektive des Autors auf die Marketingdisziplin. Die Basis bildet dabei die Interpretation des Faches als die Lehre vom Herbeiführen wünschenswerter Austauschprozesse im Wettbewerb; kurz HWAIW [hawei].
Hierauf aufbauend werden in fünf Kapiteln die zentralen Themen der Marketingdisziplin erläutert: Das erste Kapitel ist den konzeptionellen Grundlagen des Faches gewidmet. Dabei werden aufbauend auf der dualen Perspektive aus „Marketing machen“ und „Marketing denken“ die zahlreichen Ausdifferenzierungen der Disziplin sowie ihre theoretischen Zugänge erklärt. Im zweiten Kapitel wird erläutert, warum Informationen in einem entscheidungsorientierten Marketing eine zentrale Rolle spielen und wie man entscheidungsrelevante Informationen gewinnen kann. Im dritten Kapitel werden strategische Marketingfragen beleuchtet. Im Zentrum steht dabei die Komposition einer Wettbewerbsvorteilsposition. Daran schließt sich die Erläuterung der Marketinginstrumente in einer transaktions- und beziehungsorientierten Perspektive an. Den Abschluss bildet ein Blick auf Möglichkeit und Unmöglichkeit eines Marketingcontrolling. In allen Kapiteln steht das Verstehen, nicht die Wissensaneignung, im Vordergrund. Über „Denk-, Lese- und Transferimpulse“ werden Anregungen zur weiteren Auseinandersetzung mit der Materie gegeben. Um den Leser von definitorischem Ballast zu befreien, findet sich im Anhang ein umfangreiches Glossar.
Aktualisiert: 2022-05-04
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