Schlüsselwort: Marktklima

Vertriebsmitarbeiter tragen durch ihr Verhalten gegenüber Kunden wesentlich zum Unternehmenserfolg bei. Aufgrund ihrer besonderen Position als Bindeglied zwischen Unternehmen und Umfeld werden sie von zahlreichen Faktoren beeinflusst. Bisherige Arbeiten zur Kundenorientierung setzen sich vor allem mit der Analyse und Optimierung interner sowie ökonomischer Strukturen auseinander. Die Bedeutung von verhaltensbezogenen unternehmensexterne Faktoren, wie die Wahrnehmung der Handlungsweisen von Marktteilnehmern, wurden bisher kaum beachtet. In diesem Werk wird das Umfeld, in dem der Austausch zwischen Vertriebsmitarbeitern und ihren Kunden stattfindet, mittels des Konstrukt perzipiertes Marktklima explizit konzeptualisiert und operationalisiert. Aufbauend auf den Theorien zum kognitiv-affektiven Persönlichkeitssystem (CAPS-Theory) und zu Metakognitionen, wird das Branchenumfeld, in dem der Austauschprozesses zwischen Vertriebsmitarbeiter und Kunde stattfindet, explizit auf seine Wirkung sowohl auf kundenorientiertes Verhalten als auch dessen Einflussfaktoren untersucht. Auf Basis der CAPS-Theorie, die beschreibt, auf welche Weise die Wahrnehmung einer bestimmten Situationskonstellation bei einem Menschen ein bestimmtes Verhalten hervorruft, wird das Marktklima-Konstrukt konzeptualisiert. Es wird prognostiziert, dass sich das wahrgenommene Marktklima auf das kundenorientierte Verhalten und dessen Einflussfaktoren auswirkt. Als Einflussfaktoren auf die Kundenorientierung dienen die Mitarbeiterzufriedenheit (bestehend aus Zufriedenheit mit dem Management sowie Zufriedenheit mit den Kunden), Commitment, Rollenstress sowie die wahrgenommene Marktorientierung des Unternehmens. Um den Einfluss des Marktklimas als branchenspezifische Kontextvariable auf das kundenorientierte Verhalten zu überprüfen, wurde eine empirische Untersuchung in zwei unterschiedlichen Branchen (Bank und Versicherung) durchgeführt. Auf Basis einer schriftlichen Befragung von insgesamt rund 900 Vertriebsmitarbeiter werden valide Messinstrumente zur Erfassung der Einflussfaktoren kundenorientierten Verkaufsverhaltens geliefert und die Relevanz des wahrgenommenen Marktklimas einer Branche als Determinante der Kundenorientierung belegt. Neben deskriptiven Ergebnissen bezüglich der Branchenwahrnehmung in der Versicherungs- und Kreditwirtschaft sowie der Bildung von Marktklimatypologien mittels Latent-Class-Clusteranalyse, liefert die Studie erste kausalanalytisch fundierte Erklärungsansätze für metakognitive Einflussgrössen auf die Kundenorientierung von Vertriebsmitarbeitern. So weist das wahrgenommene Marktklima in beiden untersuchten Branchen einen signifikanten direkten Einfluss auf die Kundenorientierung und dessen Antezedenzen auf. Dabei führt eine negative Wahrnehmung (hier als dunkles Marktklima bezeichnet) der Branche dazu, dass die Marktorientierung, Zufriedenheit und Verbundenheit zum Unternehmen niedriger ist als in einem als positiv wahrgenommenem (sog. sonnigen) Branchenumfeld. Darüber hinaus hat das Marktklima einen negativen Einfluss auf die Rollenambiguität, d.h. in einem dunklen Branchenumfeld sind Unsicherheiten der Mitarbeiter in Bezug auf den Umgang mit dem Kunden stärker vorhanden. Des weiteren sind die Verkäufer im positiven Klima eher kundenorientiert und im negativen Klima eher verkaufsorientiert. Durch diese Erkenntnisse trägt das Buch wesentlich zur Erforschung der Bedeutung marktbezogener Metakognitionen im Austauschprozess zwischen Verkäufer und Kunden bei und liefert eine gute Ausgangsbasis für interessante weiterführende Forschungsaufgaben. Darüber hinaus hält sie grundlegende Implikationen für die unternehmerische Praxis bereit, die sich auf die Gestaltung interner Führungs- und Organisationsaspekte sowie die Auswahl der richtigen Vertriebsmitarbeiter zur Optimierung der qualitativen Ausgestaltung der Austauschprozesse mit den Kunden beziehen.