Das strategische Differenzierungspotenzial produktbegleitender Dienstleistungen
Entwicklung und Anwendung eines Analyseinstruments am Beispiel der Automobilindustrie
Radim Cieplik
Die Differenzierungskraft von Dienstleistungen im Wettbewerb ist in der einschlägigen Literatur hinreichend bekannt. Dennoch mangelt es an einem praxistauglichen Instrument, mit dessen Hilfe Unternehmen das Differenzierungspotenzial von Dienstleistungen quantifizieren und damit wettbewerbsstrategisch einsetzen können. Vor dem Hintergrund dieser Problematik liefert der Autor mit der sog. Differenzierungspotenzial-Analyse einen konzeptionellen Lösungsansatz und hebt die Publikation damit deutlich von klassischen Promotionsarbeiten der Marketingwissenschaft ab. Den Ausgangspunkt des Ansatzes bildet die simultane Betrachtung von Anbieter und Nachfrager. Auf diesem Sachverhalt basierend stehen das Konzept der Wertschöpfungskette für Value-Added-Dienstleistungen sowie die Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit im Fokus der Betrachtung. Hieraus erschließt sich, dass sich das Differenzierungspotenzial von produktbegleitenden Dienstleistungen anhand der Verbreitungsintensität und der Begeisterungsstiftung bestimmen lässt. Zur Analyse dieser beiden Faktoren werden die Branchensegment-Analyse für die Anbieterseite und die Kano-Analyse für die Nachfragerseite herangezogen. Die erfolgreiche Übertragung des Lösungsansatzes auf die unternehmerische Praxis erfolgt am Beispiel der Automobilindustrie. Mit Hilfe der z.T. empirischen Untersuchung lassen sich fundierte Aussagen zum Differenzierungspotenzial von insgesamt zwanzig produktbegleitenden Dienstleistungsangeboten treffen. Das Buch richtet sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Dienstleistungsmanagement. Fach- und Führungskräfte aus der betrieblichen Praxis erhalten wertvolle Anregungen und Hinweise, da in der Untersuchung nicht nur die Frage geklärt wird, auf welcher theoretischen und methodischen Grundlage sich das Differenzierungspotenzial produktbegleitender Dienstleistungen analysieren lässt, auch wird ein praxistaugliches Konzept für die Identifikation von Differenzierungspotenzialen produktbegleitender Dienstleistungen geliefert. Jenes eignet sich insbesondere für Branchen und Industrien, die sich zunehmend mit der Notwendigkeit dienstleistungsbasierter Geschäftsmodelle konfrontiert sehen.
