Autor: Sebastian Kron

Die Internetwerbung in Deutschland ist momentan von einer dichotomen Entwicklung gekennzeichnet. Einerseits steigen die Internetnutzungszeiten der Rezipienten kontinuierlich an, was sich in den jährlich wachsenden Bruttowerbeinvestitionen für Internetwerbung niederschlägt. So floss im Jahr 2012 rund jeder fünfte Euro, der in Deutschland für Werbung ausgegeben wurde, ins Internet. Bis 2017 ist eine weitere Steigerung der Bruttowerbeinvestitionen für Online-Werbung von 7,2 Prozent prognostiziert. Anderseits gibt es in der Branche alarmierende Signale für eine sinkende Effektivität von Online-Werbung. So stellen Klickraten von unter 0,10 Prozent eher die Regel als die Ausnahme dar. Weiterhin ist die Internetwerbung mit einer stetig steigenden Reaktanz der Internetnutzer konfrontiert. Die wachsende Verwendung von sogenannten AdBlockern, die jegliche Art klassischer Internetwerbung im Browser des Nutzers blockieren, ist ein Resultat dieser Entwicklung. Schätzungen gehen davon aus, dass jeder vierte Internetnutzer solche AdBlocker verwendet. Mediaagenturen und Werbetreibende suchen derzeit mit Hochdruck nach Lösungen dieser Probleme, denn sie stoßen mit ihren bisherigen Planungsmethoden an Grenzen. Hier setzt die vorliegende Arbeit an und untersucht, welchen Beitrag die thematische und stimmungsbasierte Kontext-Werbe-Kongruenz für die Steigerung der Werbeeffektivität von Internetwerbung leisten kann. Zur Überprüfung dieser Frage wird ein theoretisches Modell entwickelt und anschließend im Rahmen eines Experiments mittels drei dreifaktorieller Varianzanalysen empirisch überprüft. Die Untersuchung zeigt den signifikanten Einfluss thematischer Kongruenz bzw. Inkongruenz auf die Werbewirkung. Thematisch zum Kontext passende Werbungen generieren eine positivere Einstellung zur Werbemaßnahme und steigern signifikant die Klickabsicht. Demgegenüber werden thematisch inkongruente Werbemittel, insbesondere von Rezipienten im Surfer-Modus, signifikant besser erinnert. Weiterhin zeigt sich eine Wechselwirkung von thematischer und stimmungsbasierter Kongruenz. So kann die positive Wirkung thematischer Kongruenz auf die Einstellung zur Werbemaßnahme durch eine gleichzeitige Stimmungskongruenz nochmals gesteigert werden. Diese Ergebnisse bilden die Grundlage der Ableitung von Implikationen, die Mediaagenturen, Werbeplatzvermarktern und Werbetreibenden einen effizienteren Umgang mit Internetwerbung ermöglichen und Forschungsbedarf für weitere Forschungsbemühungen aufzeigen.