Auslandsmessen im internationalen Marketing
Vergleichende Konzeption des Messeeinsatzes in Osteuropa, China und den USA
Thomas A Martin, Monika Prinz
Die wirtschaftliche Globalisierung schreitet ungebrochen voran und stellt international tätige Unternehmen vor neue Herausforderungen in ihrem Marketing. Innerhalb einer globalen Wirtschaft verlieren kulturelle Einflüsse auf das internationale Marketing jedoch nicht im Sinne der Konvergenzthese an Bedeutung, sondern gewinnen an Relevanz. Diese konzeptionell angelegte Untersuchung stellt sich der Forschungsfrage, wie Auslandsmessen als ein wichtiges Kommunikations-Instrument im Rahmen einer Markteintrittsstrategie an die kulturellen Rahmenbedingungen angepasst werden können. Dies geschieht anhand von drei ausgewählten, wichtigen Weltwirtschaftsregionen: China, Osteuropa und den USA. Die Wachstumschancen gerade in China, aber auch in Osteuropa, werden als hoch eingeschätzt. Dennoch sind gewichtige Markteintrittsbarrieren vorhanden, von denen hier v. a. die interkulturellen Aspekte berücksichtigt werden.
Dabei wird der Betrachtungspunkt westeuropäischer Unternehmen eingenommen, die sich in der Entwicklungsphase ihrer Internationalisierung befinden. Die Überlegungen fokussieren auf interkulturell adaptierte Rahmen-Messekonzepte in Zusammenhang mit einem Messeablaufphasen-Modell. Anders als in der praktischen Messe-Literatur geht es dieser Studie um den Kontext eines vergleichenden internationalen Managementansatzes. Die hier konzipierten Rahmenfaktoren für den Messeeinsatz im Zuge einer Markteintrittsstrategie bilden eine methodische Basis, um von ihr aus in operative Massnahmen vorzudringen.
