Brand Reframing
Gestaltung und Wirkung von Umdeutungen in der Markenkommunikation
Niels Neudecker
Der Grundsatz erfolgreicher Markenkommunikation let: Kontinuität ohne Langeweile! Kaum etwas scheint spontan derart einsichtig und doch so schwer zu befolgen. Wie kann man sich selbst treu bleiben und gleichzeitig mit Neuem überraschen? Die Kommunikationstechnik des Brand Reframing bietet einen Ansatz, diesen Trade-off zwischen Innovation und Kontinuität zu lösen. In insgesamt vier Studien wird die Wirkung des Brand Reframing in der Werbung untersucht. Dabei werden unterschiedliche Gestaltungsformen und verschiedene Bezugspunkte für das Reframing (Kontext- versus Inhalts-Reframing) analysiert und hinsichtlich der Wirksamkeit gegen einseitige, herkömmliche Werbung, zweiseitige Werbung und Humor verglichen. Sie wirkt ähnlich humorvoll wie auf Humor ausgerichtete Werbung und ist gleichzeitig so glaubwürdig wie zweiseitige Argumentation. Damit gleicht sie die Schwächen der anderen beiden Werbeformate aus und kann somit doppelt punkten. „Brand Reframing ist ein neuer und innovativer Ansatz, den es bislang noch nicht gab. Das Buch ist ein Muss für alle Manager, die sich mit Werbung und Markenführung beschäftigen und an der ständigen Optimierung ihrer Maßnahmen interessiert sind. Sie bietet zudem eine große Orientierungshilfe für Marketingstudenten und -wissenschaftler, die in diesem Bereich forschen bzw. lehren.“ (Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Head of Marketing, EBS Business School)
