Die Wertkette des Konsumenten – Analyse der Wertentwicklung in kundenseitigen Nutzungsprozessen
Johanna Katharina Leite Ferreira
Das grundlegende Marketingverständnis erfährt einen Wandel. Die Veränderung der Märkte sowie der Rollen und Möglichkeiten der einzelnen Marktteilnehmer erfordert ein kreatives und anpassungsfähiges Bewusstsein. Unternehmen müssen lernen, dass der Kundenprozess nicht nur aus einer Vorkauf- und Kaufphase besteht, sondern dass Konsum mehr ist als der Produktkauf. Kunden sind nicht länger passive Verbraucher, sondern schaffen Wert durch die aktive Gestaltung der eigenen Konsumprozesse. Die Arbeit nimmt Einblick in die kundenseitigen Wertschaffungsprozesse und leitet unter Hilfestellung der Service Dominant Logic, der Practice Theory sowie der Customer Experience Literatur eine konsumentenseitige Wertkette ab. Diese erlaubt es Unternehmen vom Vorkauf einer Leistung bis zur Nutzung dieser, die kundenseitigen Wertaktivitäten zu analysieren und durch die Integration eigener Leistungen (Anbieterintegration) den customer value zu steigern. Wert wird zum zentralen Objekt dieser Arbeit, die einen Überblick über die vielfältigen Konzepte und Verständnisse des Wertbegriffes gibt. Es wird aufgezeigt, dass die Wert-Wahrnehmung abhängig ist von unterschiedlichen Kontexten, wie bspw. der Phase des Konsumprozesses als auch von situativen Faktoren, wie Persönlichkeitsstrukturen sowie dem sozialen Bezugsrahmen von Kauf- und Nutzungserfahrungen. Durch das Verständnis für den empfundenen Wert einer Leistung zu unterschiedlichen Zeitpunkten kann das Marketing gezielter ausgerichtet werden. Es ist vor allem den Entwicklungen im Bereich der Informationstechnologien zu verdanken, dass den Unternehmen immer mehr Informationen über die Verhaltensweisen von Konsumenten zur Verfügung stehen. Es gilt, den Kunden durch die gesamte konsumentenseitige Wertkette zu begleiten. Der Einblick in die Nutzungsprozesse ermöglicht die Erfassung der Wertentfaltung im individuellen Konsumkontext (point of use). Als Ressourcenintegrator sollte das Unternehmen in der Lage sein, den Kunden in allen Aktivitäten mit passenden service-Leistungen zu versorgen. Der Fokus – weg von der Produkt- hin zur Nutzungsvermarktung – ermöglicht Unternehmen, neue Ansatzpunkte zu schaffen, die weit über dem eigenen Wertschöpfungsprozess liegen.
