Emotion und Marke als Einflussfaktor der wahrgenommenen Preisfairness
Eine theoretische und empirisch experimentelle Analyse
Tobias Heußler, Frank Huber, Kai Vollhardt
Die wahrgenommene Preisfairness etabliert sich zunehmend als zentrales Konstrukt der Marketingforschung zur Analyse von Preiserhöhungen. Ausgangspunkt der interdisziplinären Preisfairnessforschung ist die Preisbewertung der Kunden. Diese bewerten ein Angebot nicht nur rationalökonomisch als ‚gut’, sondern beschäftigen sich zusätzlich damit, wie ‚fair’ dieses ist. ‚Faire’ Preiserhöhungen bieten Unternehmen die Chance ihren Gewinn nachhaltig zu steigern.
Neben der hohen praktischen Relevanz, wie Kunden auf Preiserhöhungen reagieren, besteht ein hohes wissenschaftliches Interesse an der Beantwortung dieser Frage. Der Forschungsansatz dieses Beitrags liegt in der empirischen Analyse der Einflüsse von Emotionen und der Marke auf die Bildung von Preisfairnessurteilen.
Auf der Grundlage einer empirisch experimentellen Analyse mit 216 Probanden wurde der Einfluss positiver und negativer Emotionen auf das Preisfairnessurteil in Abhängigkeit der Höhe eines Preisanstiegs belegt. In einem zweiten Preisexperiment wurde zudem die Marke sowie deren Qualitätsniveau als potenzieller Einflussfaktor auf die Preisfairness identifiziert.
Neben der Erweiterung potentieller Einflussfaktoren der wahrgenommenen Preisfairness, bestätigte sich auch der positive Einfluss der Preisfairness auf die Preisbereitschaft.
Aus den Ergebnissen der experimentellen Untersuchung können sowohl Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis als auch Implikationen für weitere Forschungsansätze abgeleitet werden.
