Emotionen im Marketing
Neuroökonomische Erkenntnisse
Barbara Sigg
Affekt oder Verstand? Seit Philosophen, Denker und Wissenschaftler begannen, über den Sinn humaner Existenz nachzudenken, wird die Frage nach der Ursache menschlichen Verhaltens diskutiert. Die rasanten Fortschritte in den Neurowissenschaften eröffnen der Konsumentenverhaltensforschung völlig neue Perspektiven. Der Kunde ist kein Homo oeconomicus, der infolge rationaler Kriterien entscheidet. Ihn als Menschen besser zu verstehen, kann zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor werden.
Ausgehend von der klassischen Konsumentenforschung, würdigt dieses Buch die noch jungen Erkenntnisse der Neuroökonomie. Dabei lassen sich drei spezifische Rollen identifizieren, die Emotionen im Marketing einnehmen: emotionale Differenzierung, emotionale Reaktion und emotionale Motivation. Über ihre Bedeutung als Marketingstimuli hinaus haben Emotionen als biologische Phänomene einen essenziellen Einfluss auf die Informationsaufnahme und die Entscheidungsfindung. Das hier entwickelte Modell der drei Rollen bietet eine neuartige und aufschlussreiche Aufbereitung des Aspekts der Emotionen im Marketing.
Der Gewinn neuroökonomischer Befunde für die Praxis wird anhand einer Vielzahl konkreter Handlungsempfehlungen dargelegt. Soviel sei gesagt: Das Gehirn weiterhin als Black Box auszublenden, wäre fatal – der Glaube, zu wissen, welche Stimuli es mit Dopamin und Opiaten fluten und die dazugehörige Person postwendend zum Konsumenten machen, ebenfalls.
