Gestaltung von Markenarchitekturen
Eine konsumentenbezogene Analyse der Wirkungen vertikaler Markenkombinationen
Michael J Yoo
In Zeiten gesättigter Märkte und hohen Wettbewerbsdrucks wird die Markenstrategie von Angebotsleistungen zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für den Unternehmenserfolg. In der Unternehmenspraxis ist ein verstärkter Trend zur Mehrfachmarkierung von Produkten zu beobachten. Die vertikale Markenkombinationsstrategie, bei der aus Imagetransfer- und Kostenerwägungen eine Produktmarke um eine zusätzliche Dachmarke ergänzt wird, erfreut sich hierbei besonderer Beliebtheit bei den Markenartikelherstellern. Michael Ji-Hun Yoo analysiert die konsumentenseitigen Wirkungen vertikaler Markenkombinationen im Kontext der Markenarchitekturgestaltung. Auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansätze zur Markenwahrnehmung und -beurteilung entwickelt er ein umfassendes Modell, welches die zentralen Einflussfaktoren aufzeigt und die Wirkungsbeziehungen in vertikalen Markenkombinationen verdeutlicht. Zur Überprüfung der modellbildenden Hypothesen wird eine mehrstufige, empirische Experimentalstudie in der Konsumgüterbranche durchgeführt. Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie an Führungskräfte in der Markenartikelindustrie und in Agenturen für Marken.
