Archaische Gesten im POS-Marketing – Die Nutzung archaischer Gesten in der Display- und Plakatwerbung
ISM Workingpaper No. 8
Ralf A. Brickau, Joana Röhricht
Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit archaischen Gesten und wie diese erfolgreich innerhalb des POS-Marketing angewendet werden können. Die Idee der Thematik basiert auf vorangegangenen Forschungen von Fringes, Häusel, Mlodinov, Brickau und Meierhof. Ihre Ausführungen über Neuromerchandising, Neuromarketing sowie den unterbewussten und urzeitlichen Einfluss auf das menschliche Handeln geben die Rechtfertigung für die angeführte Überlegung. Theoretische Betrachtungen des Kommunikations-Mix, des POS-Marketing sowie der Wirkung von Plakaten in Verbindung zum Neuromerchandising leiten die Untersuchung ein. In Verbindung mit der Analyse von zwischenmenschlicher Kommunikation, bezogen auf archaische Gesten, konnten Hypothesen aufgestellt und getestet werden. Die hypothetische Grundidee ist, dass die Nutzung des archaischen Symbols des Anbietens oder Reichens mit der Hand, abgebildet auf einem POS-Werbemittel, die Kaufbereitschaft und somit die Impulskäufe der Betrachter positiv beeinflussen kann. In der empirischen Untersuchung, unter Nutzung eines Subliminal Tests, wurden ein Food-Produkt (Schokoriegel) und ein Non-food-Produkt (Pflegecreme) getestet. Die Probanden sahen, nach kurzer kognitiver Ablenkung, ein Video, in welchem subliminal (25msec.) eines der angefertigten Testplakate gezeigt wurden. Darauffolgend wurde die persönliche Preisbereitschaft für das jeweilig angeführte Produkt ermittelt. Die Testergebnisse lassen vermuten, dass eine Verbindung zwischen dem Darstellen der archaischen Handgeste und der gesteigerten Kaufbereitschaft besteht. Durch den Vergleich der Preisangaben konnte festgestellt werden, dass Betrachter, die das Produkt auf dem Plakat mit der Hand gereicht bekamen, eine höhere Preisbereitschaft hatten, als die Betrachter der Kontrollplakate mit der reinen Produktabbildung. Die Untersuchung liefert somit Indizien für die Wirksamkeit von archaischen Gesten im POS-Marketing, welche durch detailliertere Forschung weiter untermauert werden sollte.
