Kundenbindung im Internet

Die heutige Marketinglandschaft ist im Umbruch. Verstärkter Wettbewerb, Austauschbarkeit der Produkte, Aufstieg und Fall der New Economy sowie stetig steigende Kundenbedürfnisse zwingen Unternehmen und deren Manager zum Überdenken ihrer Marketingstrategien. Die genannten Entwicklungen hatten eine Rückbesinnung auf bestehende Kunden zur Folge und die Managementtechnik Relationship Marketing wurde geboren. Die logische Weiterentwicklung fand in verstärkten Kundenbindungsmaßnahmen seinen Niederschlag. Kundenclubs wurden gegründet, Kundenzeitschriften herausgegeben und zahlreiche Aufsätze geschrieben. Wissenschaftliche Untersuchungen über die Einflussgrößen und Möglichkeiten Kundenbindung auch im Bereich der New Economy zu erzielen, bildeten jedoch die Ausnahme. Neben terminologischen Abgrenzungen wird eine Kategorisierung relevanter Einflussgrößen auf das Konstrukt und eine Analyse bisheriger Forschungsergebnisse vorgenommen. Ein weiteres Ziel dieses Projektes ist die Erforschung des bisher wenig beachteten Teilbereiches der kundenbezogenen Einflussgrößen. Konkret geht es um die Messung der psychografischen Antezedenzbedingungen von Kundenbindung im Kontext elektronischer Geschäftsbeziehungen. Diese Aufgabenstellung wurde exemplarisch anhand von drei Unternehmen durchgeführt. Ausgehend von den Ergebnissen des empirischen Projektes, welches der Grundlagenforschung zuzuordnen ist, wird versucht, direkte Implikationen für das Marketing von Dotcoms abzuleiten bzw. einen Ausblick auf zukünftige wissenschaftliche Studien im Bereich der Kundenbindungsforschung zu geben.