Marktaustrittsmanagement
Analyse und Gestaltung des betrieblichen Marktaustritts im Rahmen des Lock-In-Effekts
Ina Nirsberger
In Zeiten volatiler Märkte gewinnen Marktaustritte auf der Geschäftsfeldebene immer mehr an Bedeutung. Jedoch stellen sie immer noch im Vergleich zu Markteintritten und Unternehmensexpansionen das eher negativ behaftete, reaktive Verhaltensmuster in Krisensituationen dar. Wachstum geht vor Schrumpfung, Investitionen vor Desinvestitionen. Studien belegen, dass Unternehmen zu lang in einem unprofitabel gewordenen Markt verharren. Die Beispiele und Interviews in dieser Untersuchung zeigen, dass oft die Ungewissheit oder gar Unwissenheit über die Auswirkungen eines Rückzugs Grund für das Zögern sind. Die Ausführungen in diesem Buch leisten einen Beitrag dazu, mehr Transparenz in die Marktaustrittsentscheidung zu bringen. Marktaustritte werden nicht als Reaktion auf strategische Fehlentscheidungen oder unbefriedigende Ressourcensituationen angesehen, sondern als proaktive strategische Maßnahme zur Sicherung und sogar Verbesserung der unternehmerischen Wettbewerbsfähigkeit. Es wird ein umfassendes, integratives Analyseinstrument für Marktaustrittsentscheidungen entwickelt, das die bisherigen auf ökonomisch-messbaren Faktoren basierenden Analysen durch die dezidierte Einbindung von sozialpsychologischen Aspekten gewinnbringend erweitert. Anhand der zahlreichen Gründe und Barrieren einer Marktaustrittsentscheidung wird das Verharren der Unternehmen in schrumpfenden Märkten erklärt, indem die Entstehung des sogenannten Lock-In-Effekts in den Markt aufgezeigt wird. Erstmalig wird jede einzelne Determinante einer Marktaustrittsentscheidung in ihrer Wirkung auf die Lock-In-Situation hin überprüft. Dieses Wissen in Verbindung mit einer kontinuierlichen Analyse der Geschäftsfelder mit Hilfe des entwickelten Instruments sind wertvolle Voraussetzungen, um eine Marktaustrittsentscheidung rechtzeitig und auf fundierten Informationen basierend zu treffen. Für eine systematische Gestaltung proaktiver Austritte wird ein phasenorientiertes Vorgehen beschrieben sowie detaillierte Überlegungen zur Entwicklung einer spezifischen Marktaustrittskompetenz beleuchtet.
