Preisverarbeitung durch Privatkunden im deutschen Mobilfunkmarkt

Ausgehend von den komplexen Tarifsystemen, die auf dem deutschen Mobilfunkmarkt vorliegen, untersucht diese Arbeit erstmals ausführlich, wie Konsumenten die Preisinformationen kognitiv verarbeiten, um zu einer Tarifauswahl zu gelangen. Die Verarbeitung multiattributiver Preissysteme kann dabei in zwei Schritte unterteilt werden: (1) die Auswahl der von den Konsumenten als wichtig eingeschätzten Preiselemente und (2) deren gedanklicher Vergleich (Integration) auf Basis diverser Entscheidungsregeln. Die preissensiblen Privatkunden verfolgen dabei – wie sie explizit bekunden – das Ziel, den für ihre Zwecke günstigsten Tarif (d. h. geringste Gesamtkosten über die Vertragslaufzeit) ausfindig zu machen. Allerdings verfügen sie nur über begrenzte kognitive Ressourcen, so dass sie implizit bestrebt sind, ihren gedanklichen Entscheidungsaufwand zu beschränken. Die Konsumenten sind also wesensimmanente ‚cognitive misers‘ (d. h. kognitive Geizhälse), was de facto dazu führt, dass sie (1) nur sehr wenige und vor allem aussagekräftige Preiselemente auswählen (Schlüsselpreise) und (2) die für sie gewohnten Formen der Preisintegration anwenden, die kognitiv entlastend sind. Damit einher geht die zeitliche Verkürzung der Mobilfunkentscheidung. Es werden daher alle zur Verfügung stehenden Möglichkeiten der Entscheidungsvereinfachung genutzt. In der Konsequenz erreicht die Mehrzahl der Konsumenten ihr gewünschtes Ziel nicht: In der Regel treffen sie eine suboptimale Mobilfunkauswahl, d. h. sie müssen (wesentlich) höhere Kosten als notwendig in Kauf nehmen. Die Arbeit legt dar, dass die Konsumenten dementsprechend als Folge ihres limitierten kognitiven Aufwands ein für sie unbefriedigendes Kaufergebnis akzeptieren müssen. Umgekehrt wird mehr Kopfarbeit mit Ersparnissen bei den Mobilfunkkosten belohnt. Die Ergebnisse zeigen somit eindeutig, in welche Richtung der Zielkonflikt zwischen gedanklicher Anstrengung und Güte des Kaufergebnisses entschieden wird.