Product Placement im Fernsehen
Die Handhabung der Sonderwerbefom in den USA und in Deutschland im Vergleich
Egle Rimkute
Die zahlreichen Entwicklungen der letzten Jahre, wie die Fragmentierung der Zuschauerschaft, die Konvergenz der Medien sowie das Aufkommen der Festplattenrekorder haben den Werbetreibenden das Erreichen der Konsumenten erschwert. Als interessante Alternative zum traditionellen Spot hat in den letzten Jahren die Sonderwerbeform Product Placement immer mehr an Bedeutung gewonnen. Wissenschaftliche Forschungsergebnisse bzgl. des Product Placement in Deutschland sind bisher fast ausschließlich auf seine Anwendung im Film begrenzt, was darauf zurückzuführen ist, dass Product Placement im Fernsehen in Deutschland bis vor zwei Jahren verboten war. Die Autorin erkennt das Forschungsdefizit und befasst sich mit der Handhabung des Product Placement im amerikanischen und deutschen Fernsehen. In ihrer Untersuchung geht sie der zentralen Frage nach den Chancen und Risiken für die Akteure der Product Placement-Märkte – TV-Sender, Produzenten und Werbetreibende – im länderspezifischen Kontext nach. Das Werbeland Nummer Eins, die USA, gilt als Vorreiterin in diesem Bereich und dient als Ausgangsmodell im Rahmen der Analyse dieser Sonderwerbeform in Deutschland. Zunächst werden die Besonderheiten beider Mediensysteme und Medienmärkte dargestellt. Im Folgenden werden die Bedeutung und die Akzeptanz der Werbung betrachtet sowie die Gesetzeslage hierfür und explizit für das Product Placement in beiden Ländern. Herausarbeitung und Vorführung der Product Placement-Konzepte erfolgt anhand der aus den Experteninterviews gewonnenen Daten, die mit Experten im Product Placement-Bereich aus den USA und Deutschland durchgeführt wurden. Die Studie legt für die Praktiker ein Werkzeug zugrunde, das den Vergleich der Product Placement-Modelle beider Länder und im Zeitablauf ermöglicht und bei Entscheidungsfindungsprozessen seine Anwendung findet.
