Regional- und ökologieorientiertes Marketing

Die in Deutschland vorherrschenden Marktbedingungen (u.a. Marktsättigungstendenzen, Liberalisierung, Globalisierung, hoher Wettbewerbs- und Preisdruck) erfordern auf Seiten der landwirtschaftlichen Produzenten die Suche nach Möglichkeiten für eine nachhaltig wettbewerbsfähige Unternehmenspositionierung. Vielfach wird ein Lösungsansatz in der Regionalvermarktung gesehen. Die Untersuchungsregion ist das niedersächsische Elbetal, das sich durch den hohen Anteil an Naturschutzflächen und die Anerkennung als Biosphärenreservat von anderen Regionen abhebt. Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken für ein Regionalmarketing theoretisch und methodisch basiert herauszuarbeiten und Grundzüge für eine regionale Marketing-Konzeption abzuleiten. Dabei wird die gesamte Wertschöpfungskette u.a. unter dem Aspekt eines stufenübergreifenden Qualitätsmanagements durchleuchtet. Da eine regionale Marketing-Konzeption nur auf den Besonderheiten der Region basieren kann und vorliegende ökonomische Arbeiten darauf verweisen, dass Regionalität allein für eine besondere Vermarktungsstrategie nicht ausreicht, ist ein zweites Differenzierungskriterium erforderlich. In einer für den Naturschutz so bedeutenden Region wie dem Elbetal liegt es nahe, eben diesen Aspekt des Naturschutzes zusätzlich für eine mögliche Produktdifferenzierung zu nutzen. Einen inhaltlichen Schwerpunkt der Untersuchung bildetet daher die Analyse von Präferenzen und insbesondere auch Zahlungsbereitschaften für ’naturschutzgerecht‘ erzeugte Produkte aus dem niedersächsischen Elbetal. Der Naturschutzaspekt der Produkte beruht dabei auf regional-spezifischen Naturschutzleitbildern bzw. bestimmten Umweltqualitätszielen, die im Rahmen des interdisziplinären Forschungsvorhabens in Zusammenarbeit mit Landwirten aus der Region entwickelt wurden. Methodische Schwerpunkte der Untersuchung sind die Anwendung der Conjoint- und Logit-Analyse sowie die Berechnung von Elastizitäten auf Basis von Zahlungsbereitschaften und einer mit Hilfe der Regressionsanalyse geschätzten Quasi-Nachfragefunktion. Als wesentliches Ergebnis ist herauszustellen, dass ein Regionalmarketing im niedersächsischen Elbetal Erfolg versprechend erscheint, denn die Auswertung der Stärken-Schwächen und Chancen-Risiken-Analyse ist insgesamt positiv. Die Grundvoraussetzungen für ein Regionalmarketing sind gegeben. Dazu gehören ein positives Image des Elbetals, ein tragfähiges Produktprogramm, Präferenzen und Zahlungsbereitschaften für die Differenezierungseigenschaften ‚Herkunft aus dem Elbetal‘ und ’naturschutzgerechte Produktion‘, Kooperationsbereitschaften der Erzeuger und Abnehmer sowie Initiative aus der Region. Zudem sind auch die staatlichen Rahmenbedingungen günstig – hier sind insbesondere die staatliche Anschubförderung, die regionale Wirtschaftsförderung und die zuständige Landwirtschaftskammer zu nennen‘.