Schattenbilder – Männlichkeit und Weiblichkeit in Werbeanzeigen

Werbliche Geschlechterinszenierungen sind spätestens seit Erving Goffmans Klassiker „Geschlecht und Werbung“ aus dem Jahre 1981 ein beliebtes Forschungsthema der Sozialwissenschaften. Folgt man den bisherigen Untersuchungsergebnissen, sind sie bis heute überwiegend traditionellen Darstellungsprinzipien verhaftet. Ein Blick in die aktuelle Anzeigenlandschaft vermittelt jedoch ein anderes Bild. Wie inszeniert die Werbung derzeit Männer und Frauen und welche gesellschaftlichen Entwicklungen zeichnen sich darin ab? Diesen Fragen geht die Verfasserin nach. Cornelia Eck nennt die wichtigsten Eckpunkte der Geschlechterdebatte und fasst, ausgehend von Goffman, den Forschungsstand zur Geschlechterdarstellung in Werbeanzeigen zusammen, um ihn zugleich kritisch zu hinterfragen. Im Zentrum stehen die Ergebnisse einer rund 550 aktuelle Werbeanzeigen umfassenden Inhaltsanalyse. Ergänzt durch qualitative Einzelanalysen geschlechtsspezifischer Werbeanzeigen sowie ein Kapitel zur Farbsymbolik, wird das derzeitige Bild der Geschlechter in der deutschen Anzeigenwerbung enthüllt. Die im Wesentlichen linguistisch-semiotisch ausgerichtete Analyse bleibt jedoch nicht bei dieser Bestandsbeschreibung, sondern durchleuchtet auch die Hintergründe und gesellschaftlichen Funktionen der unterschiedlichen werblichen Inszenierungsarten. Zahlreiche, zum Teil bunte Beispielanzeigen und Diagramme illustrieren den Text. Cornelia Eck, geboren 1981, studierte Germanistik, Soziologie und Medienwissenschaft. Derzeit arbeitet sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin in dem Projekt „Männlich und Weiblich im Spiegel der Werbung“ an der Universität Trier. Ihre Forschungsschwerpunkte sind Kommunikations- und Geschlechterforschung.