Social Media in der Unternehmenskommunikation am Beispiel externer Corporate Blogs

Das Internet hat die Unternehmenskommunikation stark verändert. Durch die Möglichkeiten, die das Internet jedem eröffnet, sind für Unternehmen nach und nach vollkommen neue kommunikative Rahmenbedingungen entstanden, an die Unternehmen sich anpassen mussten und immer noch müssen. Das Interesse der Unternehmen an Social-Media-Instrumenten wie Blogs, Twitter und Facebook ist ein Resultat dieser Anpassung. Mit der Nutzung der genannten Kommunikationsinstrumente einher geht eine Veränderung der Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Zielgruppen kommunizieren: Einseitig und makellos zu kommunizieren, scheint weniger gefragt als interaktive, authentische Kommunikation. Beispielhaft für die Social-Media-Kommunikation von Unternehmen wird in der Arbeit die Sprache in verschiedenen Corporate Blogs untersucht. Die Arbeit bietet aber nicht nur eine Beschreibung der Sprache in Corporate Blogs; die Merkmale der Texte werden – auch im Sinne eines integrativen Textbegriffes – in ihrem gesellschaftlichen Kontext verortet. Auf diese Weise werden das Wie und das Warum des Einsatzes sprachlicher Mittel in Corporate Blogs nachvollziehbar gemacht. Methodisch geschieht dies neben sprach- und kommunikationswissenschaftlichen Ansätzen besonders mit der Systemtheorie Niklas Luhmanns. Unter anderem wird so der Einfluss der an der Kommunikation beteiligten Systeme, speziell des Wirtschaftssystems, auf die Sprache der Blogs erforscht. Auch der Zwiespalt zwischen Glaubwürdigkeit und grundsätzlichen wirtschaftlichen Zielen, den es für die Unternehmen zu meistern gilt, findet besondere Beachtung. Ein Ziel der Arbeit ist es, diesen Zwiespalt zu ergründen und sein Vorkommen in der Sprache von Corporate Blogs zu untersuchen. Zu diesem Zweck wird die sprachliche Vermittlung von Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Authentizität thematisiert. Untersucht wird zudem, ob und inwiefern Unternehmen und ihre Zielgruppen in Corporate Blogs tatsächlich interagieren.