Soziale Netzwerke als Kaufentscheidungsdimension

Vor dem Hintergrund einer kontinuierlich ansteigenden Thematisierung des Netzwerkphänomens in Wissenschaft und Praxis untersucht die Verfasserin, inwieweit die Forschungskonzeption sozialer Netzwerke auf ein systematisches Kundenbeziehungsmanagement übertragen werden kann und geeignet ist, die Aufgaben und Ziele eines effizienten Zielkundenmanagements zu unterstützen. Gerade in vertrauensintensiven Branchen wie im Bereich der Finanzdienstleistungen besitzt die Kenntnis sozialer Netzwerkeffekte und die marketingseitige Stimulierung der kundeneigenen Weiterempfehlungsbereitschaft im Hinblick auf die Aspekte Vertrauen und Glaubwürdigkeit hohe ökonomische Relevanz. Mit Blick auf die Frage, inwieweit soziale Netzwerke eine ökonomisch relevante Entscheidungsgrundlage für Konsumenten im Allgemeinen und Finanzdienstleistungskunden im Besonderen darstellen, zielt die Studie darauf ab, wesentliche Bausteine zu einer ganzheitlichen Theorie sozialer Netzwerke aus Marketingsicht zu entwickeln und die Strukturen und Prozesse sozialer Netzwerke sowohl theoretisch zu durchdringen als auch Ansatzpunkte zur konkreten praktischen Umsetzung des Netzwerkkonzepts im Finanzdienstleistungsbereich aufzuzeigen. The relevance of social networks is continuously rising in both marketing research and managerial practice. This study focuses on the importance of social networks in the context of an efficient customer relationship management. Social network effects and customer referral behaviour is of special importance with reference to credence goods like financial services. Referring to the research question, if and to what extant social networks influence consumer behaviour, an integrative framework that encompasses relevant theoretical and empirical insights is empirically verified with special reference to the individual and social capital of different types of social influencers.