Tell-a-Friend! Erfolgreiche Steuerung von Weiterempfehlungen am Beispiel des Bankensektors
Frank Huber, Isabel Matthes, Thorsten Schaefer
Weiterempfehlungen durch Kunden stellen für Unternehmen ein glaubhaftes und kostengünstiges Marketinginstrument dar. Insbesondere im Dienstleistungsbereich werden Weiterempfehlungen zudem als ein wichtiges Mittel der Neukundenakquisition, der Kundenbindung und der Diffusion von Innovationen angesehen. Die aktive Steuerung des Weiterempfehlungsverhaltens von Konsumenten erweist sich dagegen als schwierig. An diesem Punkt setzt die vorliegende Studie an, indem sie Determinanten des Weiterempfehlungsverhaltens identifiziert, diese in einem integrativem Gesamtkonzept zusammenführt und anschließend empirisch überprüft. Dabei finden einerseits klassischen Determinanten wie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Berücksichtigung, andererseits werden auch in der Praxis populäre, jedoch bisher kaum untersuchte Faktoren wie Kunden-werben-Kunden-Programme in die Analyse aufgenommen. Außerdem erfolgt eine Untersuchung der Zusammenhänge zwischen den einzelnen Determinanten. Auf Basis der Ergebnisse der empirischen Studie werden praxisorientierte Handlungsempfehlungen zur besseren Koordination und Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens abgeleitet.
Als zentrales Ergebnis dieser Studie lässt sich festhalten, dass entgegen der vorherrschenden Meinung Kundenzufriedenheit keinen direkten Einfluss auf das positive Weiterempfehlungs-verhalten ausübt. Vielmehr erfolgt eine Beeinflussung über das Konstrukt der Kundenbindung, welches neben der Meinungsführerschaft, den erhaltenen Weiterempfehlungen und den Kunden-werben-Kunden-Programmen zu den direkten Einflussfaktoren des positiven Weiterempfehlungsverhaltens zählt. Für das negative Weiterempfehlungsverhalten sind gemäß der durchgeführten empirischen Studie vor allem die Unzufriedenheit und negative erhaltene Weiterempfehlungen ausschlaggebend.
