Umsatztreiber Cross-Selling
Eine empirische Analyse des Cross-Selling-Potenzials
Frank Huber, Thomas Keppler, Johannes Vogel, Kai Vollhardt
In Anbetracht des in einigen Branchen stagnierenden Marktwachstums müssen Unternehmenspraktiker gezielt nach bisher unausgeschöpften Wachstumspotenzialen suchen. Hierbei gewinnt das Cross-Selling-Potenzial verstärkt an Bedeutung, da der vorhandene Ausschöpfungsgrad bei aktuellen Kunden lediglich auf 30 % geschätzt wird. Cross-Selling ist dabei als ein Verkaufskonzept zu verstehen, welches den aktuellen Kunden die gesamte Angebotspalette des Unternehmens anbietet und darüber Umsatzsteigerun-gen realisiert. Vor diesem Hintergrund stellt Cross-Selling im Rahmen eines wertorientierten Beziehungsmarketing einen der wichtigsten Ertrags- und Wachstumshebel des anbieterseitigen Kundenwertes dar.
Die vorliegende Studie hat sich mit der Identifikation von Determinanten zur Bestimmung der Höhe des Cross-Selling-Potenzials befasst. Die Kenntnis dieser Determinanten ermöglicht es, Kunden mit hohem Potenzial zu identifizieren und die Marktbearbeitung gezielt auf diese Kunden auszurichten, um als Resultat eine bessere Potentialausschöpfung zu erzielen. Dazu werden aufbauend auf der Erläuterung begrifflicher und theoretischer Grundlagen hypothetisch angenommene Wirkungszusammenhänge des Cross-Selling-Potenzials empirisch überprüft.
Als zentrales Ergebnis der Studie gilt es festzuhalten, dass sich als einflussreichste Determinanten des Cross-Selling-Potenzials die Verwendungs- und Beschaffungsverbundenheit von Einstiegs- und Zusatzprodukten, die Breite des Produktprogramms des Anbieters sowie die Kundenzufriedenheit herauskristallisierten.
Entgegen der Erwartungen bestätigte sich der vermutete Einfluss der Attraktivität des Konkurrenzangebotes sowie der Kundenloyalität auf das Cross-Selling-Potenzial nicht.
