Wert von Kundenprofilen im Electronic Commerce
Dietmar Eifert, Günter Müller
Vereinfachte Preisvergleiche im Internet haben dazu geführt, dass sich der Wettbewerb für Unternehmen intensiviert hat. Die Individualisierung von Produkten stellt eine Möglichkeit für Unternehmen dar, um auf die zunehmenden Preisvergleiche im Internet zu reagieren. Die Erstellung von individuellen Produkten setzt jedoch Kenntnisse über die jeweiligen Kundenpräferenzen voraus. Mit der Erhebung von Kundendaten und ihrer Verdichtung zu Kundenprofilen können Unternehmen diese Kenntnisse erlangen.
Kundenprofile als schematische Darstellung der Interessen eines Kunden haben jedoch nicht für alle Unternehmen die gleiche Bedeutung. Dies liegt an den unterschiedlichen Möglichkeiten zur Erhebung von Kundendaten und der unterschiedlichen Verwendung der Kundenprofile. Hinzu kommt das Verhalten der Kunden, die neben Datensicherheit (Privatheit) auch eine Verbesserung der Produkte (Individualisierung) anstreben. Der Wert eines Kundenprofils für Unternehmen bestimmt sich daher durch die zusätzlichen Erlösmöglichkeiten aufgrund der gewonnenen Kenntnisse der Kundenpräferenzen und durch die Aufwendungen zur Erlangung dieser Kenntnisse. Letztere werden dabei maßgeblich durch die Wirkungen der Datenerhebung auf die Privatheit der Kunden beeinflusst.
Für eine Wertermittlung müssen Kundenprofile aus Unternehmenssicht jedoch zunächst quantifiziert werden. Ausgehend von einer Beschreibung der Informationsgenerierung wird die Bedeutung von Kundenprofilen aus Unternehmenssicht anhand verschiedener ökonomischer Erklärungsansätze klassifiziert. Darauf aufbauend wird ein Modell entwickelt, welches die Profilbildung mit der Möglichkeit eines Kundendatenschutzes ohne rechtliche Rahmenbedingungen aus Sicht der Unternehmen untersucht. Dabei werden unterschiedliche Vorstellungen der Kunden über ihre Privatheit und die verschiedenen Möglichkeiten der Datenerhebung der Unternehmen berücksichtigt. Mit den daraus resultierenden unterschiedlichen Wertvorstellungen von Kundenprofilen werden Managementimplikationen für die Unternehmen herausgearbeitet.
