Zukunftsperspektiven des Marketing-Paradigmenwechsel und Neuakzentuierungen.
Festschrift anlässlich der Emeritierung von Prof. Dr. Dr. h. c. Hans Hörschgen.
Johannes Lieb, Christina Rabe
Das Marketing als eine der jüngeren und auch dynamischsten Disziplinen der Betriebswirtschaftslehre unterlag seit den Anfängen der Marketingforschung in Deutschland einem starken Wandel, der sich mal als echter Paradigmenwechsel, mal aber nur als purer Schlagwortaustausch dargestellt hat. Professor Dr. Dr. h. c. Hans Hörschgen prägte das Marketing während dieser Zeit maßgeblich. In dem vorliegenden Sammelband nehmen sich verschiedene Autoren aus Wissenschaft und Praxis anlässlich der Emeritierung von Hans Hörschgen dieser Thematik an und betrachten und reflektieren aus unterschiedlichsten Perspektiven aktuelle und zukünftige Entwicklungen.
Globalisierung, technologische Entwicklungen, sozioökonomische Veränderungen sowie zunehmend fraktalisierte Märkte sind nur einige wenige Beispiele von Herausforderungen, mit denen sich das Marketing konfrontiert sieht. Die Autoren greifen diese Herausforderungen auf und zeigen Lösungswege, mit denen das Marketing darauf reagieren kann. Im Kapitel „Integration und Auflösung“ thematisieren Beiträge zu Kooperationen, Unternehmensnetzwerken und internetbasierter Marketingkommunikation etwa fließende Unternehmensgrenzen und technologiebasierte Neuerungen für das Marketing. Unter der Problemstellung der Einfachheit und der Komplexität des Marketing werden Implementierung, strategisches Marketing und Dienstleistungsmarketing diskutiert. Soll das Marketing eher innovativen oder altbewährten Konzepten verfolgen? Dieser Fragestellung widmen sich die Autoren am Beispiel des Senioren- und Handelsmarketing. Sie untersuchen die erfolgreiche Einführung von Produktinnovationen sowie alternative Ansätze zur Messung von Einstellungen. Zwischen Euphorie und Nüchternheit werden Marketing-Trends wie Customer Relationship Management, Online-Marktforschung, Relevanz der Markenführung und Verkaufsaktionen im Handel auf ihre Nachhaltigkeit bewertet.
Insgesamt gibt der Band einen hervorragenden Überblick über aktuelle und zukünftige Entwicklungstendenzen im Marketing. Er bietet fundierte Orientierung für Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie für Praktiker, die sich über Trends und zukünftige Entwicklungen im Marketing informieren möchten.
