Das Recht der vergleichenden Werbung ist in der Gemeinschaft einheitlich und derzeit größtenteils in der Richtlinie 2006/114/EG über irreführende und vergleichende Werbung geregelt. Im Grundsatz gilt, dass vergleichende Werbung zulässig ist. Jedoch muss sie bestimmten Anforderungen genügen. Dazu gehört, dass sie weder die Produkte des Mitbewerbers noch den Mitbewerber selbst herabsetzt. In Deutschland ist das Herabsetzungsverbot in § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG umgesetzt. Mit der vorliegenden Arbeit will der Verfasser zur grundsätzlichen Klärung des Inhalts und der Reichweite dieser Vorschrift beitragen. Daneben bietet er – im Rahmen einer rechtsvergleichenden Darstellung – einen umfassenden Überblick über die Fälle, die in Deutschland, England und Österreich bisher unter dem Aspekt der Herabsetzung entschieden wurden.
Aktualisiert: 2019-12-16
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Vergleichende Werbung ist in Deutschland seit den drei Grundsatzurteilen des BGH im Jahre 1998 erlaubt. Dennoch wird sie von der werbetreibenden Industrie eher zögerlich eingesetzt. Dies verwundert um so mehr, sind doch die werbetreibenden Unternehmen aufgrund gestiegener Kostenstrukturen einerseits und wachsendem Werbeaufkommen andererseits immer mehr dazu gezwungen, kommunikationspolitische Maßnahmen zu wählen, die eine hohe Werbeeffizienz erwarten lassen. Sowohl die bisherige empirische Forschung mit Schwerpunkt USA als auch die im vorliegenden Artikel vorgestellte eigene empirische Untersuchung zeigen, dass vergleichende Werbung eine deutlich höhere Werbewirkung als konventionelle Werbung haben kann und dieser Vorteil der erhöhten Werbewirkung insbesondere dann zum Tragen kommt, wenn vergleichende Werbung in Verbindung mit Maßnahmen zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit beim Konsumenten eingesetzt wird. Unter Berücksichtigung der erläuterten Gestaltungsempfehlungen für die Praxis können Risiken wie die Fehlidentifikation des werbenden Unternehmens oder die reduzierte Glaubwürdigkeit des Werbevergleichs vermieden und die Chancen der deutlich erhöhten Werbewirkung genutzt werden.
Aktualisiert: 2019-01-14
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