Autor: Michael Budt

In Märkten mit Netzeffekten nehmen sog. winner-take-all-Standardisierungskämpfe, bei denen mehrere zueinander inkompatible Systeme um die Stellung als dominanter Marktstandard kämpfen, eine zentrale Rolle ein und beeinflussen die Strukturen in vielen Industrien erheblich. Zuletzt war dies in der Unterhaltungselektronikindustrie zu beobachten, als die Formate Blu-Ray und HD DVD um die Stellung als hochauflösenden Videostandard konkurrierten. Die zunehmende Vernetzung technologisch getriebener Märkte führt dazu, dass Unternehmen immer häufiger und intensiver miteinander kooperieren, um das eigene technologische System als de-facto Standard zu etablieren. Damit rückt die Zusammenarbeit der verschiedenen Akteure in Form strategischer Allianzen verstärkt in den Vordergrund. Standardisierungskämpfe erzeugen dabei sowohl auf Anbieter- als auch auf Nachfragerseite eine hohe Unsicherheit. Aus Nachfragersicht entsteht die Unsicherheit durch die Ungewissheit darüber, welches Format sich durchsetzt. Dies führt dazu, dass Konsumenten Erwartungen hinsichtlich der Diffusion der Technologien (Entwicklung der installierten Nutzerbasis und der Verfügbarkeit komplementärer Produkte) bilden und darauf aufbauend ihre Adoptionsentscheidung treffen. Die erzeugte Unsicherheit führt ferner dazu, dass nachfragerseitige Entscheidungen maßgeblich durch die Eigenschaften und Aktivitäten der konkurrierenden Allianzen hinter den Technologien beeinflusst werden, da durch die Größe einer Allianz oder den Wechsel eines bedeutenden Unternehmens zu einer Allianz eine Signalwirkung an den Markt entsteht. Ziel des Verfassers ist es, einen empirischen Beitrag zur Standardisierungsforschung aus Nachfragersicht zu leisten. Bisherige Forschungsbemühungen behandeln die dargestellten Standardisierungsphänomene fast ausschließlich aus Anbieterperspektive und basieren auf Beobachtungsdaten oder einzelnen fallstudienbasierten Analysen. Vor diesem Hintergrund wird im Rahmen von drei experimentellen Studien der Einfluss von Standardisierungskämpfen sowie der Allianzgröße und strategischer Allianzwechsel auf die Erwartungen und die Adoptionsentscheidung von Konsumenten untersucht. Anhand der Ergebnisse der drei Studien kann aus Nachfragerperspektive erstmalig der Einfluss eines winner-take-all-Standardisierungskampfes auf das Adoptionsverhalten für Produkte mit indirekten Netzeffekten empirisch nachgewiesen werden. Die Ergebnisse des Verfassers liefern zudem neuartige Erkenntnisse hinsichtlich des Einflusses strategischer Allianzwechsel und der Allianzgröße sowie der Wirkung moderierender Faktoren. Darüber hinaus werden konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen in Netzeffektmärkten und Standardisierungskämpfen aufgezeigt.